Seth Godin et le nouveau visage du luxe

Grand moment ! Pour la toute première fois ce début de semaine, Seth Godin est venu à Paris pour une conférence Hackers on the runway, organisée par The Family sur le thème du luxe et de l’innovation digitale. Le thème de son intervention : l’ère digitale est-elle la mort du luxe ? Un sujet, a-t-il souligné lors d’une interview accordée au Nouvel Observateur, qu’il était particulièrement excité d’aborder à Paris, là même où l’industrie du luxe fut inventée par Colbert au XVIIème siècle :  « Aujourd’hui ceux qui achètent des produits de luxe ne le font plus comme avant. Ils changent, pensent différemment. Il faut donc revoir la manière dont on conçoit et dont on vend ces produits. Ce sera très intéressant de voir si Paris, la France et même l’Europe décident de prendre ce changement à bras le corps ou bien si elles l’ignorent ».

Les temps ont changé : fini, le marché intermédiaire, et la classe moyenne docile vache-à-lait des marques. On ne peut plus, dit-il, se contenter de vendre des produits moyens aux gens moyens. C’est bien à internet qu’il faut imputer ce changement : «Internet anéantit ceux qui sont simplement ‘pas mal’ », explique-t-il. L’Internet a donné naissance à un nouveau type de consommateurs en quête de reconnaissance et de liens : « Internet n’est pas une version gratuite de la télévision : on ne s’intéresse pas tant que l’on n’en retire pas quelque chose. »

Mais au juste, qu’est-ce que le luxe ? Selon la définition de Seth Godin, rapportée par L’ADN, le luxe est « mieux que cela pourrait être, plus coûteux qu’il ne devrait être, mais c’est un signe pour les autres et un souvenir pour moi ». Un foulard Hermès ne coûte peut-être pas 1000 euros à fabriquer, mais si la fierté de le porter et les regards que l’on reçoit valent 1000 euros, les foulards continueront  à se vendre. Peut-on encore utiliser des critères comme la qualité de fabrication pour définir le luxe de nos jours ? Pour Seth Godin, la réponse est claire : non. Les acheteurs de luxe sont à la recherche d’autre chose : « Aujourd’hui, un adolescent préfère qu’on lui offre un smartphone plutôt qu’une voiture. Cela dit tout. Ce qui fait le luxe aujourd’hui, c’est la possibilité d’être connecté. » Pour survivre, les géants du luxe doivent désormais vendre des relations et une histoire plutôt que des produits. Il faut donner de la valeur aux clients pour qu’ils s’intéressent à vous : « Le luxe aujourd’hui, c’est le sentiment de se sentir spécial, comme quand on est un des 2000 invités triés sur le volet d’une conférence TED. D’une certaine façon, le luxe renoue un peu avec sa fonction première qui était de distinguer les individus par leur appartenance. » En définitive, c’est une histoire que nous achetons lorsque nous achetons un produit de luxe.