Quand la pub « joue sur » ou bien « déjoue » les stéréotypes

C’est la rentée, l’acte chaude du moment.

Celle qui nourrit les conversations autour de la machine à café, à la maison, devant les écoles.Et les stéréotypes font aussi leur rentrée, encore bien présents dans notre quotidien de parents.Au supermarché, dans les magasins de vêtements, le rose et le violet demeurent les coloris majoritaires des rayons filles, et le bleu, gris vert restent le trio gagnant des coloris pour garçons.

Ce n’est pas si grave me direz-vous.Cependant, soyons libres de nous interroger sur les stéréotypes qui, déjà au travers de la publicité, orientent encore nos achats.

Stéréotypes dans la pub : marques en danger !

On le sait, la pub a toujours, en commençant avec le temps des réclames, joué sur les stéréotypes pour promouvoir les marques.

Les publicitaires en ont fait un principe : la bonne segmentation des cibles est essentielle dans la création d’une campagne de publicité à succès.A qui s’adresse-t-on ? Longtemps la ménagère de moins de 50 ans a été le Saint Graal des communicants. Aujourd’hui, la dénomination a été revisitée avec un « wording » marketing qui se veut plus attractif, mais qui reste bien clivant : la Digital Mum, en référence à la maman, de plus en plus connectée.

Ainsi, pour TF1, M6 et autres chaines TV de masse et bien que désormais les courses ne sont plus que l’apanage des femmes (1/4 des hommes s’y collerait aussi), la cible reste la femme et donc le message orienté vers elle, avec son lot de stéréotypes.

Quelques exemples de campagnes à découvrir qui jouent fortement sur cette notion de femme stéréotypée :

1. La fameuse pub Volkswagen qui multiplie les stéréotypes : maman à la cuisine, papa qui gère la voiture et petit garçon qui veut le pouvoir. Un cocktail détonnant :

http://www.youtube.com/watch?v=FVeqbsBAGsk

2. Lessives, l’univers des femmes avec Calgon

http://pubanalyse.blogspot.fr/2014/02/publicite-calgon-illustration-de-la.html

3. Cif, la solution des princesses !

4. En voiture Sienna /femme et voiture, 2 objets de convoitise

http://videos.tf1.fr/auto-moto/la-nouvelle-ford-mustang-2014-presentee-par-sienna-miller-8325592.html

Et tout commence dans les agences de pub ou le sexisme va aussi bon train.

Qui s’occupe du budget sur les protections hygiéniques, le produit WC ou la lessive ? Et qui est chargé des budgets automobile, banque, high-tech ? J’en appelle à l’AACC pour se pencher d’un peu plus près sur le sujet.

Les consommateurs, désormais citoyens dotés du pouvoir de s’exprimer haut et fort et de se faire entendre sur le web et IRL, réagissent parfois au détriment des marques qui en subissent les conséquences.Image dégradée, perte de l’engagement (Saint grall des experts du digital aujourd’hui), réduction des ventes… Les exemples commencent à se multiplier.

Je vous propose de découvrir quelques bad buzz de publicités sexistes ci-après :

Pub Snickers qui a voulons mettre de l’humour autour des stéréotypes : http://www.terrafemina.com/culture/medias/articles/40928-sexisme-une-pub-anti-stereotypes-prone-le-harcelement-de-rue.html

Pub Darty so sexy(ste) : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/969150-darty-et-sa-nouvelle-campagne-so-sexy-ste-la-blonde-que-je-suis-vous-dit-merde.html

Pub Renault pour promouvoir sa nouvelle Twingo (pour les filles !) : flop assuré !

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1228227-renault-retire-une-pub-twingo-jugee-sexiste-une-accumulation-de-bourdes.html

Pub Perrier, fortement décriée : http://www.lexpress.fr/actualite/societe/la-video-graveleuse-de-perrier-derniere-pub-sexiste-de-2014_1552262.html

Numéricable : le premier bad buzz de l’année 2014 : http://www.huffingtonpost.fr/2014/01/07/pub-numericable-sexisme-femme-debit_n_4554454.html

Pub SMEREP pour promouvoir sa mutuelle étudiants : http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/09/23/la-smerep-doit-renoncer-a-sa-pub-jugee-sexiste_3482729_3234.html

Marque Nine West accusé de cliché sexiste : http://www.terrafemina.com/societe/international/articles/47182-les-femmes-qui-font-la-chasse-au-mari-quand-la-marque-nine-west-se-complait-dans-le-cliche.html

Aussi, j’invite les marques à réfléchir avec leurs agences conseils sur ce sujet et à bien intégrer cette question à leur brief de communication. Il en va de leur image et de leur rôle dans la société actuelle. L’homme et la femme sont différents mais la société et les habitudes de vie changent pour plus d’égalité et de parité. A la mains, dans l’entreprise. Et maintenant, dans la publicité.

Stéréotypes dans la pub : des marques prennent le contrepieds

#CommeUneFille by Always

La dernière campagne de la marque Always intitulée "Like a Girl" (Comme une fille) a connu un immense succès auprès des internautes.

Lancé au printemps 2014, la marque de serviettes hygiéniques « Always » a souhaité dénoncer les stéréotypes sexistes dans un spot publicitaire résolument féministe. Cette pub met en évidence un stéréotype de genre très répandu encore aujourd’hui, selon lequel la féminité est synonyme de faiblesse et de fragilité. Bravo donc à Always qui fait passer un message positif et génère une réflexion autour des stéréotypes de genres. Par cette publicité engagée, elle répond à ce que les consommateurs attendent aujourd’hui de leurs marques. Participer ouvertement au changement de notre société et de ses paradigmes.

"Princess Machine" : une publicité qui dénonce les stéréotypes dans l’industrie du jouet

C’est bien connu, les petites filles n’aiment que le rose et les princesses… Pour dénoncer ce stéréotype, encore bien installé dans l’industrie du jouet, la société GoldieBlox a réalisé une publicité engagée ! A l’approche de Noël, cette marque spécialisée dans les jouets pour filles ose une campagne publicitaire dénonçant les stéréotypes. On y voit trois petites filles lassées qu’on leur propose toujours des jouets genrés à la télé, qui détournent des jouets sexistes au moyen du concept de la machine machine de Rube Goldberg . Derrière cette campagne se trouve Goldieblox, un fabricant de jouets dont les produits aider à enseigner aux jeunes filles sur des principes d’ingénierie.

Fondation Recherche Cardio Vasculaire – Institut de France "Nathalie" : engagement pour l’égalité Hommes femmes

Une publicité doublement citoyenne sur la prévention contre les risques de crise cardiaque qui fait référence aux inégalités entre les hommes et les femmes dans notre société.Sensibiliser à la cause du dépistage cardio-vasculaire et défendre l’égalité hommes-femmes, c’est un beau coup double signé Publicis Conseil. Le spot publicitaire s’est d’ailleurs vu décerner le Grand prix du jury de la campagne citoyenne le 2 juillet dernier.

A vous de jouer !

Et pour finir, je vous invite à découvrir un site internet qui propose de manière ludique d’évaluer, par vous-même, si vous trouvez une publicité sexiste ou non.Le site se nomme Stéréopub et a été lancé par des élèves de l’école de journalisme de Sciences-Po. Le principe est simple, une affiche, un slogan et une vidéo et trois réponses possibles : «sexiste», «pas sexiste», «sans avis».

Pour aller plus loin :

http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2014/05/16/01016-20140516ARTFIG00035-cinquante-ans-de-sexisme-publicitaire.php

http://www.francebleu.fr/infos/egalite-des-sexes/rose-pour-les-filles-bleu-pour-les-garcons-la-lutte-contre-les-stereotypes-doit-se-faire-des-l-enfan-119

http://www.lesinrocks.com/2014/08/01/actualite/renault-perrier-eden-park-les-pubs-volontairement-sexistes-11517877/

http://www.supinternet.fr/blogs/2014/05/master-class-gender-marketing-aufeminin.html