Coca Cola et Nutella : la personnalisation à deux vitesses

Depuis 2013, Coca-Cola et Nutella s’affrontent sur le terrain de la personnalisation de leurs emballages.

En 2013, Coca-Cola était le premier à lancer des bouteilles personnalisées avec 150 prénoms. La même année, Nutella emboîtait le pas du géant américain et proposait cette fois-ci non pas des pots déjà imprimés, mais une application sur Facebook permettant aux 10 000 internautes, les plus rapides (et les plus privilégiés), de recevoir par courrier une étiquette personnalisée à leur prénom.

Pour cette rentrée, Coca-Cola a remis le couvert avec pas moins de 1000 prénoms, ainsi que la possibilité de personnaliser sa propre bouteille sur le site internet Mycoca-cola.fr. De son côté, Nutella a aussi relancé son opération, cette fois-ci directement en magasin, en proposant des étiquettes nominatives disposées sur un îlot, en tête de gondole.

Opération Rentrée 2014 Nutella : « 1 pot acheté = votre étiquette offerte »

A l’inverse de Coca-Cola, le leader de la pâte à tartiner laisse le consommateur achever l’opération en collant lui-même l’étiquette sur son pot… Un dispositif moins compliqué à gérer en terme de logistique, mais aussi moins sexy et attractif que l’émotion ressentie par le consommateur lorsqu’il voit son prénom affiché en tête de gondole sur un exemplaire de son cola préféré (ou lorsqu’après avoir délotté 15 packs de canettes, il sort enfin ladite relique affichant fièrement son prénom).

Coca-Cola personnalise pour vous. Nutella vous donne un coup de pouce et vous propose de le faire par vous-même. Une différence non négligeable dans la relation marque-consommateur.

« La personnalisation, c’est puissant »

Ilan Ouanounou, vice-président commercial Coca-Cola Entreprises

Car la personnalisation c’est quoi ? Et à quoi ça sert finalement ? 

Les grandes marques des PGC souffraient depuis quelques années d’un manque d’attractivité, du fait même de leur statut de super marque internationale. Moi, consommateur de Coca-Cola, qui suis-je parmi le 1,7 milliard  de bouteilles vendues chaque jour à travers le monde ?

C’est dans le seul objectif de réduire cette distance que la personnalisation refait surface. Pour créer le lien et renforcer l’affection du consommateur pour la marque. Comme si j’étais un privilégié, un élu parmi ce milliard. Comme si Coca-Cola me chuchotait à l’oreille des mots doux. Je n’achète pas du Coca-Cola. J’achète mon Coca-Cola.

Un succès qui ne s’est pas démenti, dopant la fréquentation des rayons soft drinks, au dire de beaucoup de chefs de rayon. L’an dernier, au troisième trimestre, les ventes des bouteilles de 50cl en plastique ont progressé de 20 %.

La personnalisation a de beaux jours devant elle. A chaque marque de se l’approprier et d’en faire un argument  de vente sur le long terme. A quand la co-création d’un produit ? Affaire à suivre.