La saga du pain préemballé en 3 actes

C’est une véritable moisson d’innovations qui a lieu depuis quelques années au rayon Pains-Viennoiseries des supermarchés. Un marché très dynamique animé par un trio de tête incontournable : Harry’s, Jacquet et la Boulangère.

Face à la compétitivité prix des MDD, les grandes marques n’ont d’autre choix que d’être force de proposition et de justifier toujours plus leur valeur ajoutée. Revenons sur cette saga en 3 actes.

Le 100% mie, un coup de semonce

En 2004, Harry’s, leader incontestable du marché, invente le pain de mie sans croûte. Une véritable révolution pour ceux, nombreux, qui laissaient le contour de leur tranche sur le côté de l’assiette. La gamme 100% Mie est le fruit d’un processus de fabrication visant à refroidir rapidement le pain après sa cuisson pour pouvoir enlever la croûte tout en conservant son moelleux.

Harry’s crée à l’époque un nouveau segment de marché qu’il domine encore 10 ans après, avec 90 millions de paquets fabriqués chaque année, dans une nouvelle usine dédiée dans l’Ain.

La nouveauté Jacquet du printemps 2014 : Carrément Mie à Rouler. 1,69€ les 10 tranches.

Les concurrents et les MDD ne tardent pas à riposter : Jacquet répond quelques mois après avec Carrément Mie, un me-too issu d’une recette totalement différente. C’est d’ailleurs celui-ci qui, en mars dernier, dans cette recherche de nouveaux produits multi-usages, créa la surprise en proposant un Carrément mie à rouler : de grandes tranches de pain à garnir de jambon ou de pâte à tartiner pour accompagner les apéritifs ou les desserts.

Le burger relooké

Début des années 2010. Autrefois cantonné aux fast-foods, le burger acquiert ses lettres de noblesse en entrant dans les bistrots et les plus grands palaces parisiens. Un burger d’un nouveau genre, qui trouve un écho médiatique et populaire grâce aux concours de cuisine (Masterchef et Top Chef en tête). Il devient désormais un théâtre d’expression culinaire à part entière.

Tendance aujourd’hui incontestable, c’est néanmoins par la petite porte que le burger s’offrit un lifting dans les supermarchés. Jacquet donne le rythme dès 2011, avec sa gamme pionnière « Brasserie Burger » : le premier pain cuit sur pierre, typé ciabatta, avec une croûte croustillante et un moelleux très satisfaisant. On est bien loin du classique pain burger mou, insipide et trempé par le jus du steak haché. Un an plus tard, Jacquet poursuit avec une recette Fromage, suivi d’une recette Complet en 2013.

La version gourmande du Burger, par Harry’s. 1,99 € les 4 burgers.

La concurrence met cette fois un peu plus de temps à rectifier le tir. C’est tout dernièrement, en juillet, qu’Harry’s a rebondi, à travers sa gamme premium Beau & Bon : en sortant un Burger Gourmand à base de farine complète, de forme allongée (adapté à celle du steak haché) et parsemé d’un mélange de graines et de céréales. 

Des recettes plus élaborées, pour toujours plus de spécificités

Les dernières tendances du segment Pains-Viennoiseries se dirigent désormais vers une recherche d’authenticité et de spécificité.

La gamme Beau & Bon lancée en 2013 par Harry’s en est le parfait reflet. Vendu environ 30 à 50% plus cher que la gamme classique, elle se distingue par de grandes tranches généreuses et des recettes travaillées, aux ingrédients originaux : crème fraîche, spéculoos, lin et tournesol. L’idée étant de proposer un produit « premium », avec des ingrédients et des process qui rappellent le pain et la brioche du boulanger.

Des pains Bio, sans huile de palme, pour La Boulangère. 1,55€ les 4 burgers.

En cette rentrée, c’est La Boulangère, numéro 3 du marché, qui innove et se différencie de ses concurrents avec les premiers pains Burger labellisés Bio. Disponibles en version Classique et Tradition, ils sont aussi garantis sans huile de palme. Une réponse qui tombe à point nommé face à une préoccupation majeure des consommateurs. 

La recette de fin d’année, version Epices pour la Fournée Dorée. 1,39€ les 4 burgers.

Et pour cette fin d’année, l’outsider La Fournée Dorée, très présent sur le segment lunch & brunch, met ses produits à l’heure des fêtes, avec une recette inédite de ses Brioch’Burger lancés en mars dernier : un pain burger aux épices. Pour un Burger gourmet et festif, sur les grandes tablées de Noël. Un choix audacieux, qui permet là encore à la marque de se démarquer. 

10 années d’innovation menées par les grandes marques. 10 années qui démontrent, que malgré l’arrivée en force des MDD, ce sont bel et bien les grandes marques qui donnent le LA et orientent le marché, grâce à des nouveautés pertinentes et originales. Et pourtant, en septembre 2014, le marché du pain préemballé a perdu 0,6% en valeur. La première baisse depuis 3 ans. De quoi donner du pain sur la planche aux départements R&D.