Les internautes échappent aux stratégies marketing

Une nouvelle étude essaie de comprendre de quelles marques parlent les consommateurs sur le web et surtout ce qu’ils en disent. De ce point de vue, les résultats ne sont pas forcément ceux attendus.

Pour mieux saisir l’influence des différentes stratégies de e-marketing, le cabinet Bolero Web Intelligence a voulu savoir quelles sont les marques les plus discutées sur Internet. Sans véritable surprise ce sont Twitter, Facebook et Google qui sont de loin les plus citées selon leur enquête. Le constat global tend ainsi à montrer que les entreprises liées aux technologies et aux télécoms sont au cœur des débats sur le net. Internet se plaît donc à parler en priorité d’internet. Mais au delà de cela, les analystes ont passé en revue les citations d’un panel de 500 marques françaises et internationales sur différents supports : réseaux sociaux, sites, blogs, etc. Leur but : déterminer, via un classement, les marques qui retiennent le plus l’attention des internautes et donc évaluer en creux l’efficacité des stratégies marketing.

Sur Facebook, les marques du quotidien en tête quelle que soit leur stratégie

Les entreprises qui touchent au quotidien sont les plus présentes dans les discussions des utilisateurs Facebook. La SNCF, McDonald, Carrefour, Orange, Free sont ainsi les marques qui mobilisent le plus sur le réseau social. Ceci alors même que leur stratégie en matière de social media sont très différentes : la SNCF compte à peine plus de 60 000 likes et ne partage que tous les 3-4 jours sur le réseau ; elle reste malgré tout la plus citée par les utilisateurs devant un McDonald qui compte plus d’un million de likes et partage presque tous les jours. C’est en fait la nature même des services fournis par ces entreprises qui en fait les plus citées ou non, quelle que soit la stratégie mise en œuvre. Les transports, la restauration et les télécoms sont utilisés quotidiennement et alimentent constamment les discussions en ligne. En revanche les marques de luxe ou de sport sont beaucoup moins évoquées sur Facebook dont le concept même privilégie la proximité et la quotidienneté.

Des discussions loin d’être toutes négatives

De plus, l’enquête de Bolero Web Intelligence défait une idée répandue selon laquelle seules les opinions négatives s’expriment sur le net. Les marques qui suscitent le plus de commentaires sont celles qui font rêver, celles qui innovent ou celles qui surprennent, pas uniquement celles qui déçoivent. D’où la nécessité pour les marketeurs de reconsidérer les réseaux sociaux et les forums, bien plus que de simples espaces de plaintes. Au final, l’étude montre des internautes plutôt imperméables aux campagnes marketing car même s’ils suivent une marque, leurs conversations ne tournera pas nécessairement autour d’elle. Un seul exemple : en dépit de sa quasi absence de stratégie digitale, Ferrari est en tête des marques automobiles dans le classement établi. Car, malgré des budgets en hausse, le e-marketing est en perpétuelle recherche de nouvelles stratégies, que cela soit pour faire parler de soi ou pour le web personnalisé.