Quand avez-vous reçu un email “intéressant” pour la dernière fois ?

Nous avons le plaisir de recevoir Stéphane Dangel de StoryTellingFrance.com.

Dans cet article, Stéphane nous explique comment utiliser le Story Telling dans ses emailing.

Quand avez-vous reçu un email “intéressant” pour la dernière fois ?

En ce qui me concerne, cela devient de plus en plus rare.

Dommage : parce qu’au rythme de 150 à 200 emails que je reçois chaque jour, le seul moyen pour que l’un d’entre eux attire mon attention, c’est qu’il sorte du lot !

C’est une grande frustration pour moi, de perdre autant de temps, et d’imaginer leurs expéditeurs en perdre encore plus, à concevoir et expédier leurs campagnes d’emailing.

Pourtant, de temps en temps, un petit truc spécial se produit…

Un de ces emails n’atterrit pas directement dans la corbeille, mais dans l’un des dossiers de ma boîte mail.

Son sujet est intéressant ? Il me promet monts et merveilles à télécharger ?

J’avoue que je me laisse parfois prendre à ces hameçons-là, mais ce n’est pas la majorité des cas.

La plupart du temps, ces emails remarquables me racontent une histoire, et le fait que je travaille dans le storytelling n’est pas une raison valable (parce qu’avant d’anlyser un texte, il faut d’abord qu’il me touche!).

Je sens tout de suite que l’auteur s’est posé à la base une question essentielle, prélude à l’histoire qu’il me raconte :

Pourquoi est-ce que les destinataires de mon message devraient y prêter attention ?

Mine de rien, c’est la même question que se posent les scénaristes de films.

Les meilleurs se la posent avant de commencer à écrire leur scénario, les autres… avant d’essayer de le vendre à un producteur. Dans les deux cas, ce qu’ils font c’est écrire une histoire.

Répondre à cette question revient à trouver la ligne directrice de l’histoire que l’on veut raconter.

Le Storytelling en Emailing

Et cela nous donne la première des règles incontournables d’un bon emailing utilisant le storytelling :

1. L’entête de l’email

C’est vrai pour tout email, mais ça l’est encore plus pour l’email storytelling.

L’entête va exprimer la ligne directrice de l’histoire, un peu comme le titre d’un film.

Et comme pour les emails classiques, on peut facilement y passer jusqu’à 80% du temps total que l’on utilisera pour écrire son message.

1. Une seule histoire

Deuxième règle de base est d’avoir 1 seule histoire par email.

Pas de mélanges, SVP.

Il faut raconter une seule histoire dans un message, et donc passer du temps à la sélectionner parmi toutes celles qui valent le coup d’être racontées.

Enfin, passer du temps à répondre à une question unique : quelle est l’histoire qui aura le plus d’importance aux yeux du lecteur ?

Pas de généralités donc, balayant toute votre expertise, vos services ou vos produits, mais du précis, simple et court.

 De même s’il faut 1 seule histoire par email, on peut utiliser la même histoire dans une série d’emails afin de faire un lien entre les newsletter, et inciter les lecteurs à attendre la suite.

Dans le cadre d’une newsletter, l’histoire peut aussi se faire via une rubrique où l’on raconte un parcours, où l’on suit un personnage…

Par exemple cela peut être le parcours d’un nouveau client, un édito, l’histoire de l’entreprise… cette histoire peut être réelle ou fictive.

Généralement, soit l’histoire concerne la marque (ex: anecdote, sortie d’un nouveau produit, fonctionnement interne…), soit elle concerne les clients (ex: l’histoire d’un client…).

Enfin, suite à cette histoire, il faut 1 seul appel à l’action… car plus vous aurez de messages, plus vous forcerez le client à réfléchir, et finalement à renoncer…

C’est par exemple comme la scène mythique de Matrix :

Une seule histoire, ok, mais quel genre d’histoire ?

Les 4 types d’histoires à raconter dans un emailing…

Il est important de savoir que l’histoire ne doit pas être centrée sur la marque, mais sur le client ou sur l’effet des produits sur les clients.

De même vous devrez définir le ton de l’histoire :

– Humoristique

– Sérieux

– Imaginatif

– Educatif

– …

Selon votre objectif et l’image que vous souhaitez donner vous pourrez choisir la forme de votre message.

Par exemple les Galeries La Fayette envoie une série de messages suite au dépôt d’une liste de mariage afin de leur apporter des conseils sur l’organisation de leur mariage.

Le but est de créer une série de message via un auto-répondeur, en racontant une histoire ou en participant à une histoire.

Une histoire personnelle :

Une histoire de problème surmonté, par exemple : si tant est que ce problème soit partagé par la cible.

Et pour la construire, quelques questions sont à se poser :

– Où étiez-vous quand le problème s’est posé ?

– Quelle a été votre première réaction ?

– Qu’avez-vous fait ensuite ?

– Comment cela s’est-il terminé ?

– Pourquoi m’envoyez-vous cette histoire ?

Cette dernière question étant le moment privilégié pour se connecter avec les cibles.

Une histoire d’expert :

Bon, il ne s’agit évidemment pas de sortir une énième fois une histoire hyper connue de Steve Jobs (sauf si, par miracle, vos cibles n’ont que très peu de chances de la connaître).

Un expert reconnu dans le secteur d’activité de la cible, ou alors, à l’autre extrémité, une personnalité complètement étrangère au domaine dont on parle, mais un pont est établi entre son expertise et le domaine d’activité dont il est question : voilà le genre d’histoire idéale.

– Qui vous a le plus inspiré ?

– Qui mériterait d’être pris comme modèle ?

– Quelles leçons dignes d’être reprises proviennent de cette personne ?

– Comment cette personne vous a-t-elle impacté ?

Une histoire du futur :

C’est sans doute la plus difficile à manipuler, car on peut être décrédibilisé par des faits nouveaux très rapidement.

On peut quand même, en tant qu’expert dans un domaine, dresser le portrait de ce qui est la « next big thing à venir ».

Sans prendre de risques, dans mon domaine, le storytelling, je peux parler du storytelling transmédia, ou de la visualisation des données façon storytelling.

– Quel est le plus gros événement qui se produit dans votre domaine ?

– Quel en sera le résultat, d’après vous ?

– Qu’est-ce qui sera le plus impacté ?

Une leçon de l’histoire :

Bon, il faut être amateur d’Histoire pour cela.

Il peut par contre s’agir d’un morceau d’Histoire personnelle.

– Quelle tranche d’Histoire vous a amené à écrire ce message ?

– Etait-ce tragique ? Qu’en avez-vous appris ?

– Etait-ce une expérience magique ? En quoi vous a-t-elle touché ?

La mise en forme de votre histoire…

Une fois que vous avez le fond de l’histoire, vous pouvez choisir plusieurs formes :

- Du texte : un édito, une histoire…

- Des images  : un roman photo, une BD…

- Des vidéos : un dessin animé, une interview client, un reportage….

– …

Voici quelques outils à utiliser :

– Powtoon.com, GoAnimate.com… pour les dessins animés

– ToonDoo.com, FriendStrip.com, Buncee.com … pour créer des BD

– AudioBoo.com, SoundCloud.com, BuddyPoke.com… pour faire des podcasts

Sachant que généralement l’image ou la vidéo sont plus faciles à lire qu’un gros pavé de texte…

En effet il est beaucoup plus rapide de voir un message sous forme d’image que de lire un email 100% texte (nb: il faut quand même penser à la délivrabilité et ne pas mettre qu’une image dans votre emailing !).

Par exemple entre ces deux textes, lequel est pour vous le plus lisible ?

En conclusion…

Le Story Telling est un bon moyen de créer du lien avec vos prospects et clients, et de créer de l’émotion et du relationnel.

Pour commencer dès maintenant à mettre un zeste de story telling dans vos emailings, voici en synthèse ce que vous devez faire :

1 – Définissez quel doit être l’objectif du message, et l’action que vont devoir faire les lecteurs à la fin de la lecture de l’emailing.

2 – Brainstormez sur la forme, le message… afin de trouver quelque chose de pertinent (écrivez un maximum d’idées, faites une sélection… puis faites un mini scénario sur papier)

3 – Sélectionnez le fond du message qui va permettre de répondre à cet objectif (interview, cas clients…)

4 – Choisissez la mise en forme la plus adaptée pour avoir un maximum d’impact (dessin animé…)

5 – Faites un test pour valider votre concept… et testez différents messages, formes…

Pour en savoir plus sur le Story Telling, rendez vous sur le  blogstorytelling.com, avec en particulier des guides et des formations sur le story telling. 

Stéphane a également créé un programme d’affiliation sur l’un de ses produits phares d’apprentissage du storytelling disponible sur http://www.blogstorytelling.com/post/98375234768/affiliation-storytelling