La Social War Room, arme lourde de l’e-réputation

Si l'importance de l'e-reputation n'est plus à prouver, toutes les entreprises n'y attachent pas la même importance, ni la même énergie. Certaines sont passées à la vitesse supérieure en créant leur Social War Room, véritable centre d'opérations névralgique pour ne rien manquer des conversations digitales et réagir au quart de tour.

Partager des contenus, engager la conversation et répondre aux sollicitations peut vite devenir une usine à gaz pour des sociétés complexes ou constamment sollicitées. Si des outils comme Radarly ou Talkwalker permettent d'agréger des informations à la fois nombreuses et pertinentes, ils ne peuvent remplacer l'humain pour définir des priorités et des réponses appropriées. Si des outils comme Canva ou Feedly aident à produire ou à trouver du contenu pertinent, ils ne peuvent créer de ligne éditoriale ni définir les publications pertinentes liées aux objectifs de la marque. A cela s'ajoute le nombre de plus en plus important de réseaux sociaux que s'approprient les marques et qui sont autant d'espaces à surveiller et animer. Bref, les machines sont loin de pouvoir remplacer les humains.

Le Social Hub d'Orange

Si un community manager est suffisant pour la majorité des organisations, certaines recrutent des équipes importantes et leur donnent des moyens conséquents pour assurer un service de première qualité. C'est le cas notamment d'Orange qui a récemment dévoilé son Social Hub. Avec 8 millions de fans Facebook dans le monde et plus de 100 000 abonnés, on imagine aisément le volume d'interactions que doit gérer l'équipe au quotidien notamment en termes de service client et de questions diverses sur l'entreprise, ses activités et ses produits. 18 écrans surveillent donc en permanence la réputation de la marque, les contenus publiés à son sujet, mais servent aussi à identifier des influenceurs pour échanger avec eux.

Cet espace répond également à une double problématique. Alors qu'on ne cesse de parler de transition numérique des entreprises, Orange souhaite à la fois apporter la meilleure réponse à ses clients, à ses fans mais également créer une synergie entre les différents acteurs du groupe. Experts digitaux, équipes marketing, direction des ressources humaines sont autant de forces qui ont besoin d'être valorisées par l'équipe social media à travers une articulation organisée en termes de production et de diffusion des contenus. Un travail complexe à l'échelle nationale qui devient vite encore plus épineux à l'international. Le Social Hub se charge donc de coordonner les équipes de community management présentes dans 29 pays. Il assure ainsi également la cohérence de l'image de marque dans le monde entier.

La Social War Room de Target

Chez Target, l'enseigne de grande distribution américaine, l'initiative d'une Social War Room vient de son nouveau CEO, Brian Cornell. Cette décision fait suite à un piratage de données de carte bancaires subi fin 2013 et ayant fortement porté atteinte à la réputation de la société. A l'époque, Target n'avait pas été capable d'informer clairement ses clients, minimisant les conséquences. Résultat : 148 millions de dollars de réparation et une capitalisation boursière en berne. Symbole de l'importance accordée à l'e-reputation, Brian Cornell se rend personnellement chaque jour dans la salle et exige un rapport deux fois par jour. Plus rien n'est laissé au hasard pour éviter que la catastrophe ne se renouvelle. Il est cependant dommage qu'il ait fallu attendre une crise aussi grave pour réaliser les investissements nécessaires alors que cette organisation aurait pu permettre d'économiser des millions de dollars et une grave crise réputationnelle !

Plus qu'un reflet de la place des médias sociaux qui n'est plus à prouver, la Social War Room illustre surtout l'appropriation de la problématique par un CEO, un comité de direction sans lesquels de tels investissements ne sont pas possibles. Elle montre bien que la question de la transition numérique concernant la réputation de l'entreprise est prise à bras-le-corps par certaines sociétés et qu'elle doit être portée par le haut, par le management. Elle implique une réelle démarche de conduite du changement : tout remettre à plat, tout remettre en question pour tout réorganiser.

Mais ce principe de War Room est-il réservé aux grands groupes ? En termes de taille et d'investissements, toutes les entreprises ne peuvent évidemment pas rivaliser. Pour autant, elles peuvent traiter la problématique de l'e-réputation sans forcément adopter une Social War Room de grande envergure. Par exemple, en adoptant un outil de veille en ligne, en formant son community manager à celui-ci pour qu'il puisse effectuer une veille quotidienne a minima des grandes tendances et des signaux faibles. En cas d'accélération autour d'un point de tension, il sera toujours temps alors de muscler le dispositif avec le concours d'une agence de communication. L'essentiel est avant tout d'avoir conscience que la gestion de la réputation en ligne n'est plus une option pour l'entreprise.

Pour faire rêver les community managers, le Blog du modérateur a sélectionné 20 Social War Rooms d'exception.

Sources :
Le Social Hub, un nouvel espace digital ouvert sur le monde
Social War Room, un outil pour les CEO