Le public qui vient au musée… par l’odeur alléché

Le musée des beaux-arts de Montréal est connu pour expérimenter plusieurs idées tant au niveau de la communication ou du marketing. Cette fois-ci, c’est pour l’exposition sur Benjamin Constant (l’autre) et l’orientalisme que le musée a décidé d’aller chercher autrement un nouveau public. Nombreux sont les musées qui créent des activités éducatives ou qui font se rencontrer les différentes formes d’art au sein de leurs d’exposition, mais le MBAM est à ma connaissance le seul musée ayant réalisé deux fois de suite un atelier henné (sans frais supplémentaires) un mercredi et servi du thé et des pâtisseries marocaines (faites maison et délicieuses [NDLR]) le dimanche matin pour dynamiser certains créneaux plus tranquilles.

Thé et pâtisseries au MBAM. Crédits : Aude Mathey

L’exposition « Merveilles et mirages de l’orientalisme » en était tout de même à son 50 000 ème visiteur la semaine passée. Un joli score pour ce genre d’exposition en plein hiver (qui a été rude). Selon Pascale Chassé, directrice des communications du Musée, le but de ces ateliers est d’offrir un expérience différente aux visiteurs. Elle aurait même entendu une visiteuse dire à l’autre : « Quand tu fermes les yeux, tu t’y croirais presque ». Un joli mirage en quelque sorte. Pour un budget minime mais non dévoilé (du thé et des pâtisseries faites maison sont servies par trois personnes, dont l’une travaillant au musée), Pascale Chassé estime que ce genre d’expériences, plus tournées vers les femmes avec l’atelier henné et vers le public familial avec les pâtisseries, donne une raison supplémentaire au public de se déplacer et d’aller visiter l’exposition. En effet, les ateliers ne sont disponibles qu’après avoir acheté son billet (20$ pour un adulte tout de même) et bien entendu proches de l’aile de l’exposition.

Bien que n’ayant pas réalisé pour le moment d’étude comparative, Pascale Chassé souligne que ce type d’expérience aurait drainé du public vers l’exposition : il y avait la queue dès le dimanche matin, aussi bien à l’entrée du musée que pour manger les pâtisseries (l’heure de pointe au musée le dimanche étant de 12h à 15h et non 10h) et les 3 professionnelles ayant réalisé les tatouages au henné en auraient fait 300 en une soirée.

Œuvres qui se répondent Crédits : Aude Mathey

Enfin, ce type d’expérience visiteur entre en résonance avec la scénographie de l’exposition, qui bien qu’assez classique (et un peu courte à mon goût), tente de nous immerger dans le Maghreb d’alors grâce à de la mosaïque reliant deux œuvres ou la création d’un lieu de repos au calme derrière des jalousies.

Petit coin de repos Crédits : Aude Mathey

L’exposition s’attarde tout d’abord sur l’orientalisme, cette passion des artistes du XIXème siècle née des suites des découvertes archéologiques et de l’emprise et l’influence de l’Empire Ottoman, quoique nommé à l’époque l’homme malade de l’Europe. C’est là que l’on découvre qu’en fait Benjamin Constant n’est qu’un orientaliste parmi d’autres, même si ses œuvres ont prédominantes dans l’exposition.

Première salle de l’exposition Crédits : Aude Mathey

Celle-ci, en bonne exposition sur l’orientalisme, s’attarde sur les objets de l’imaginaire rêvé des artistes : les chérifs, Shéhérazade, les harems, etc. Quelques œuvres contemporaines sur le hammam, notamment, répondent à d’autres de l’époque. Bref, une exposition esthétique, mais sur laquelle on reste malheureusement sur sa faim tellement le sujet est vaste.

La queue pour les pâtisseries Crédits : Aude Mathey