E-reputation et Trolls, mode d’emploi

Lors d’un récent article sur les avis consommateurs en Angleterre, différents chiffres très concrets avaient été abordés au niveau de l’impact des avis de consommateurs sur le business des entreprises anglaises. Revenons sur un chiffre précis : plus d’une entreprise sur deux déclarait avoir eu affaire en 2014 à des avis malicieux ou malveillants, et une sur cinq chiffrait leur impact à plus de 30 k€ par an.

Peut-on parler dans ce cas de « Trolls » ?

Un Troll, c’est quoi ?

Si l’on excepte bien entendu la créature sortie du folklore scandinave, le troll est un phénomène 2.0, il est apparu quand les utilisateurs ont pris la parole sur Internet. Principalement créature de forum à la base, c’est un internaute caractérisé par la volonté de provoquer une polémique et d’attirer l’attention.

Au début était le troll « classique » dont l’habitat naturel était n’importe quel environnement propice aux discussions sur des sujets « geek » comme « PC ou Mac », « Windows ou Linux », « Canon ou Nikon ». Le troll classique peut encore facilement être aperçu sur des sites comme Reddit ou 4Chan.

De façon pernicieuse la dénomination de troll a dérivé pour englober toute attaque malveillante avec une volonté de nuire de façon détournée ou non à l’image d’une personne ou d’une marque.

Dans le cadre de l’e-reputation d’une marque, on peut distinguer plusieurs profils potentiels de trolls :

Le client qui va chercher la polémique sans avoir de réel souci avec la marque (voir même qui en est satisfait…), il reste rare, mais très déstabilisant…
Le client insatisfait qui d’une manière ou d’une autre a passé un cap après un litige dont le traitement ne lui a pas donné satisfaction. Il n’a de cesse depuis de manifester bruyamment son insatisfaction pour nuire le plus possible à la marque, et est celui qui provoque le plus de dégâts.
Le troll professionnel qui se fait passer pour un client. Initialement rare il devient plus fréquent, que ce soit un concurrent particulièrement agressif, ou une personne payée pour attaquer la concurrence comme il y’en a pour écrire de faux avis positifs.

Business man hoding card with troll face isolated on grey background

Que faire face à un troll ?

Si vous sentez que vous affaire à un troll professionnel (post très général mais très agressif, source anonyme ou avec un pseudonyme « bateau » type Machin68) demandez-lui de façon visible ses coordonnées pour que vous puissiez le contacter, en cas d’absence de réponse de sa part vous pourrez émettre des doutes légitimes sur sa qualité.

Cela dit la plupart du temps vous aurez affaire à un client qui a passé le cap de la revendication pour faire dans le dénigrement systématique.

A faire face à un troll :

L’adage « Don’t feed the troll » est devenu célèbre : n’entrez pas dans son jeu. Ne répondez que si vraiment nécessaire une fois que vous vous êtes déjà exprimé (pour rappeler brièvement que vous ne pouvez lui donner satisfaction au vu des éléments de son dossier), contrairement à un avis de consommateur négatif « classique » ou il faut persévérer dans le dialogue, et restez toujours courtois et factuel.
Produisez de façon classique du contenu positif pour « noyer » son contenu négatif.
N’hésitez pas à rappeler calmement la frontière entre libre expression et diffamation si nécessaire.
Faites preuve de BEAUCOUP de patience… C’est généralement le seul remède. Si le troll ne trouve pas ce qu’il recherche (polémique et reconnaissance), il finira par se lasser et aller « troller » une autre société moins avertie.

A ne pas faire face à un troll :

Une règle absolue : ne pas tomber dans son jeu et répondre plus d’une fois ou sur un ton également polémique.
N’effacez pas ses posts, ils contribueront à le décrédibiliser (sauf éventuellement dans le cas de contenus sponsorisés).

Pour le cas du client insatisfait devenu troll à force d’exaspération, vous en rencontrerez forcément : il est impossible de régler tous les litiges de façon à peu près satisfaisante pour les deux parties !

A vous de faire preuve de discernement pour distinguer à quel type de troll vous avez affaire, et de beaucoup de doigté et de patience : le troll est le cauchemar et l’ennemi naturel du community manager, même expérimenté…

Si vous avez des doutes sur votre capacité à faire face à ce type de comportements web plutôt extrêmes mais de plus en plus fréquents, n’hésitez pas à vérifier vos compétences avec notre questionnaire en ligne.