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Une récente étude menée par Thomson Reuters Compumark démontre la croissance phénoménale des demandes de dépôt de marque. L’an passé 1 398 demandes de marque étaient étudiées dont le nom portait un hashtag. Sur les cinq dernières années, le nombre de ces demandes est passé à 2 898 à l’échelle mondiale. Les Etats-Unis sont en tête du classement (1 042 demandes), suivies très loin derrière par le Brésil (321), la France (159) et le Royaume-Uni (115) à égalité avec l’Italie. Devenu un véritable actif immatériel, les entreprises ont pris conscience tardivement de l’intérêt économique qu’il représente. En effet, en 2010, soit six années après la création de Twitter, seules sept entreprises s’étaient tournées vers les offices de propriété industrielle en vue d’obtenir le dépôt de hashtags à titre de marque.Une accélération notoire de l’hashtagCes dernières années, la popularité de l’hashtag s’est considérablement accélérée, étant désormais l’objet de nombreuses stratégies de marketing. Marqueur de métadonnées, il présente en effet l’avantage de regrouper en un clic les contenus comportant les mêmes mots clés sur les réseaux sociaux. Il est apparu ainsi comme un véritable vecteur de communication pour les entreprises. Bien qu’un parallèle puisse être fait avec le nom de domaine, l’hashtag ne fait l’objet d’aucune protection spécifique par la propriété intellectuelle. Ce qui explique que les entreprises se soient tournées vers le droit des marques en vue de capitaliser dessus. Entendu dans son ensemble, c’est-à-dire composé du signe "#" accolé à un ou plusieurs mots, l'hashtag peut être protégé à titre de marque puisqu’il est effectivement susceptible de représentation graphique (condition posée à l’article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle). Toutefois, l’hashtag est enregistré à titre de marque que s’il est de nature à distinguer les produits et services de l’entreprise, de ceux des autres entreprises (article L 711-1 précité).
Il convient de s’interroger sur l’intérêt de déposer en tant que marque un hashtag composé de mots clés ayant déjà fait l’objet d’un dépôt en tant que marque. En effet, en cas de reprise de la marque par un tiers au sein d’un hashtag il sera possible d’agir sur le fondement de la contrefaçon, sous réserve que les conditions de cette action soient remplies. AF
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