Connaître son public : études et intelligence consommateur

La plupart des grandes entreprises ont leur propre département d’intelligence consommateur, c’est-à-dire un département qui réalise des études sur le comportement de ses clients, leur âge, leur genre, etc. afin de mieux les connaître, leur parler et leur proposer (ou leur vendre) ce dont ils ont besoin.

Le secteur culturel, souvent à court de budget et travaillant, sauf pour les grandes institutions, avec de petites équipes multidisciplinaires, n’a pas les moyens de créer ce type de département, et même s’il était possible d’externaliser cette mission, il en voit rarement l’intérêt.

C’est cependant une grossière erreur. Ainsi que le soulignait Colleen Dilen dans l’un de ces derniers posts, c’est parce que les institutions culturelles connaissent mal leur public et ne connaissent rien du public à qui elles pourraient parler pour renouveler leur audience, qu’elles risquent de se retrouver face à mur d’ici quelques années.

Afin de mieux comprendre à quoi servent ce type d’étude et comment on les réalise, nous avons interviewé Julia David, analyste intelligence consommateur au Cirque du Soleil.

Pourquoi réaliser des études consommateurs ?

Julia David – DR

Au Cirque du Soleil, les spectateurs sont des clients (ou consommateurs). Le Cirque est en effet est une entreprise privée et c’est au même titre qu’une entreprise privée qu’elle considère son public. Ses spectacles se consomment donc et le service intelligence consommateur réalise plusieurs études. Ainsi dès la création d’un spectacle sont constitués des focus groups ou groupes témoins, pendant la mise en vente d’un spectacle, il n’est pas rare que soient réalisées des enquêtes sur sa notoriété afin de valider les efforts marketing, pendant le spectacle, le département s’intéressera à la perception qu’a le public sur le spectacle et enfin, une fois le spectacle terminé et la tente pliée pour une nouvelle destination, le service intelligence consommateur réalise un baromètre afin d’analyser la satisfaction consommateur.

Avec 21 spectacles un peu partout sur la planète, le Cirque du Soleil n’a pas de marge d’erreur. Il lui est donc important de bien comprendre ce que pense son public, quitte à ajuster le tir si nécessaire.

Réalisation d’études pré-spectacle : le cas de Luzia

Luzia par le Cirque du Soleil – DR

Luzia est le dernier-né des créations du Cirque du Soleil. Inspiré par la riche culture mexicaine, ses légendes, son histoire et sa culture, le spectacle fait se succéder plusieurs tableaux, tout comme autant d’instantanés, sur la culture, les chants, l’histoire mexicaine, sans pour autant tomber dans les idées préconçues ou le positionnement post-colonialiste. C’est la première fois qu’un spectacle du Cirque du Soleil s’inspire aussi directement de la culture d’un pays. Après Montréal et Toronto, Luzia tournera aux États-Unis. Dans l’optique de valider le concept du spectacle mais également de s’assurer que la population hispanophone d’origine mexicaine aux États-Unis ne se sente pas froissée d’un tel spectacle.

Elle a donc mis en place trois groupes témoins constitués de :

• clients du Cirque du Soleil (d’origine hispanophone ou non),
• non clients du Cirque mais qui connaissaient le Cirque,
• de mexicains clients ou non clients du Cirque.

A l’époque, le descriptif du spectacle était accès succinct, mais la façon dont le Cirque du Soleil présentait la culture mexicaine a permis de comprendre que les hispanophones d’origine mexicaine ne soutenaient ni de repoussaient le spectacle à venir. Chose surprenante, leur comportement était relativement neutre, ce qui a permis au Cirque du Soleil de comprendre deux choses :

• la première : que cette population ne serait pas un frein au lancement du spectacle,
• la deuxième : que cibler cette population spécifiquement par des efforts marketing ne ferait pas de sens. Mieux valait se concentrer sur le public cible habituel, et dans le cas où on souhaiterait renouveler son audience, les équipes marketing devraient se concentrer plus sur d’autres types de catégories de publics, comme les millenials ou les familles.

L’impact d’études sur la perception d’un spectacle

Un spectacle de tournée peut vivre jusqu’à une dizaine d’années environ au Cirque du Soleil. Quand on sait que les spectacles tournent un peu partout sur la planète, il faut être sûr que le spectacle en question rencontre l’adhésion du public selon la zone géographique visitée, mais également comprendre les attentes de son audience.

TORUK – Le premier envoi, crédits : Errisson Lawrence © 2015 Cirque du Soleil, costumes Kym Barrett

L’avant-dernier spectacle : TORUK, qui est inspiré du film de James Cameron AVATAR, tourne depuis maintenant près de 9 mois en Amérique du Nord. Le fait que la marque Cirque du Soleil soit associée au film AVATAR a fait penser au public que le spectacle serait aérien et comporterait un certain nombres d’acrobaties. Malheureusement, cela n’était pas tout à fait le cas. L’histoire du spectacle se déroule des milliers d’années avant le film et parle de la quête du premier chevaucheur du grand dinosaure-oiseau Toruk. Chose relativement inhabituelle pour le Cirque du Soleil, il y a un conteur pour le spectacle et l’histoire est assez simple à suivre. On est aux croisements du théâtre et du spectacle de danse type Le Roi Lion. Cependant, les études menées par Julia et son équipe ont démontré que le public sortait relativement déçu de la représentation malgré les effets visuels grandioses. Les spectateurs attendaient des acrobaties.

Cette attente ayant directement un impact sur la commercialisation du spectacle, le sujet a été soumis à l’équipe de création qui a ajouté quelques numéros pour les prochains marchés.

A travers ces deux exemples, il est facile de saisir la nécessité de rouler de telles études. Cependant, comme procéder ?

Bien construire ses études clients

Réaliser un sondage est rarement chose aisée. Il faut tout d’abord poser les questions auxquelles on souhaite avoir une réponse sans pour autant biaiser celle-ci, il ne faut pas non plus poser trop de questions afin d’éviter l’augmentation du taux d’échec (rien de pire qu’un questionnaire qui dépasse 5 minutes !) et enfin il faut concevoir son questionnaire comme un entonnoir : on pense large puis on affine.

Au Cirque du Soleil, le département intelligence consommateur peut réaliser ses propres études, mais la plupart du temps, du fait de certaines limitations en termes de ressources, de temps et de budget, il s’attarde plus sur les commandes internes et notamment du département des ventes et du marketing.

Les questionnaires doivent répondre à trois questions principales : Quoi, Pourquoi, Comment. Le comment permet surtout de savoir si on peut aller chercher des données ailleurs, sur d’autres plateformes (cas de données secondaires) ou s’il faut créer ces données (données primaires).

Il faut également penser à disposer quelques pièges ci et là dans le questionnaire afin d’éliminer le public qui ne nous intéresse pas. Par exemple : le public qui se rend aux spectacles du Cirque du Soleil est un public payant (que l’on appelle les « buyers »). Afin d’éliminer les répondants ne se rendant qu’à des spectacles gratuits (les « goers » et donc jamais à ceux du Cirque), on peut leur demander comment ils ont l’habitude de sortir, avec qui, quelles sont leurs motivations, etc.

Enfin, en fonction des réponses obtenues, on peut commencer à segmenter son public et adapter ses campagnes marketing et ses messages en fonction.

Chose importante, les études intelligence consommateur au Cirque du Soleil ne sont pas pensées comme des études de marché, mais plus comme des études de validation. C’est toujours la création qui a le premier mot à dire. Les études viennent ensuite valider le positionnement, ou non, d’un spectacle et c’est aux équipes marketing et ventes d’adapter leur discours pour le commercialiser.