J’ai eu l’occasion, il y a quelques jours, de donner une conférence au salon Pack & Gift en duo avec François Morrier, directeur de création de Birchbox.
Birchbox est particulièrement exemplaire du fait de la modernité de son storytelling. Pour présenter Birchbox : c’est grosso modo une formule d’abonnement à une box d’échantillons de produits de beauté de marques. C’est ça, François, je ne me trompe pas ? Enfin, ça c’est la définition simplifiée.
Birchbox, c’est en effet bien plus : c’est un storytelling pour lequel le mot storytelling est trop petit, car la partie de la story racontée par Birchbox est un tout petit morceau. Le reste, la vérité est ailleurs : Birchbox opère, bien plus que d’autres marques un transfert du pouvoir de contrôle de l’histoire. Pour résumer : il y a toujours un pilote dans l’avion, mais il vous a passé les commandes, à vous, consommateur.
Comment Birchbox fait-il ce storytelling adapté aux modes de fonctionnement des consommateurs - publics de communication d’aujourd’hui ?
En fait, chaque édition de box Birchbox est conçue comme une campagne (pas seulement une campagne de communication, hein, mais une campagne comme on l’entend dans le monde de l’industrie, à 360°, all inclusive). Il y a donc une histoire, bien-sûr, avec aussi un thème, un moodboard, un packaging, du print, de la vidéo, de la photo, du webdesign, du CRM et des médias sociaux.
Chacun de ces éléments est un morceau d’un puzzle global, à la fois pièce assemblable et storytelling autonome. Bref, on l’aura compris, ce n’est pas du cross-média, cela ressemble beaucoup plus à du transmédia.
C’est un storytelling de traces, disséminées, au consommateur de les suivre, toutes, certaines, ou aucunes, c’est à sa guise.
Plus concrètement, l’implication du consommateur est requise. Birchbox utilise énormément pour cela le packaging.
Exemple : la box Mine de printemps.
Le consommateur peut la customiser façon mandala.
Ou encore cette box-ci : Dream factory.
Ici c’est une customisation version grattage qui est en vedette. Non, ce n’est pas la customisation qui est en vedette, c’est le client !
Annonce en primeur par François lors de la conférence : la prochaine box aura un packaging à… coudre.
Un cadre est donné par la marque, à chacun de le remplir à sa guise, ou pas. Mais plus de storytelling directif, svp, car cela ne marche pas ou plus, ce qui revient au même au final.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble