Le bon coup musical de MARC DORCEL et Sixième Son

Rencontre avec Laurent Cochini, Directeur Général de Sixième Son

MARC DORCEL n’est pas à son premier coup médiatique. Après ses campagnes très relayées comme « Sans les mains » et « Marc ou rien », la marque nous invite à danser sur son titre « You make me loose my french ». Derrière cette musique électro et catchy, se cache une réelle identité sonore, qui accompagnera « Marc » dans toutes ses prises de parole. Et c’est Sixième Son qui a réalisé la création sonore, mais aussi produit le contenu visuel de ce dispositif très atypique.

Nous avons rencontré Laurent Cochini, tout récemment promu Directeur Général de l’agence.

Pouvez-vous nous raconter la rencontre entre MARC DORCEL, géant de l’industrie porno, et Sixième Son, leader européen de l’identité sonore ?
Quand j’ai rencontré Grégory Dorcel, il y a à peu près 6 mois, nous avons rapidement compris que nous avions la même idée en tête : permettre à MARC DORCEL de donner du plaisir en musique. Comme dans un chantier traditionnel d’identité sonore, nous souhaitions communiquer leur patrimoine de marque auprès de leurs cibles, mais nous souhaitions aller un peu plus loin. Nous avons la chance que la musique, qui est notre quotidien, est un outil formidable pour toucher les gens, une porte ouverte sur le monde. Le monde de la marque constitue l’autre moitié de notre quotidien à l’agence. Une marque comme MARC DORCEL suscite un imaginaire incroyable qui nous a passionné. MARC DORCEL est adepte des coups médiatiques tout en étant très contrôlé dans ses prises de parole. L’idée était donc de produire une création sur mesure et exclusive dans laquelle le son et l’image fonctionnent en complémentarité mais en tant que média et non comme une fin en soi. Finalement, nous souhaitions faire parler de MARC DORCEL avec un autre sujet très sexy : la musique.

Quelles ont été les étapes créatives ? Est-ce que la méthode a différé ?
Le processus créatif a été le même que pour toutes les marques pour lesquelles nous travaillons, et avec le même objectif : délivrer un contenu sur mesure différenciant et valorisant. C’est uniquement la manière de révéler ce projet qui a été différente.
Pour les axes de création, nous voulions refléter parfaitement l’image de MARC DORCEL : le leader du porno-chic, un leader international, dont la manière de communiquer est détonante.
Avec les équipes en interne (Vincent, Romain, Marion, Julien…) nous avons comme dans un laboratoire essayé plusieurs pistes créatives, l’univers était inspirant ! Une piste nous est apparue comme une évidence à l’agence et pour les équipes autour de Grégory Dorcel. Nous avons voulu faire un clin d’œil aux racines de la marque qui sont très seventies d’où ce disco revisité.
Pour le reste, on s’est appuyés sur 3 signes clés. Le premier est celui des talons. Ce que MARC DORCEL et nous voulions mettre en avant, c’était l’idée d’une femme qui a le pouvoir plutôt qu’une femme objet. Tout au long de la création, ce sont les femmes qui dictent leur loi, que ce soit par le rythme des talons, où par la voix assurée qui donne le ton. Ensuite, nous avons mis en avant ce que l’on appelle les « H-H » dans l’industrie du X, à savoir les soupirs suggestifs. Ils nous permettent de nous balader entre sensualité et sexualité. Et pour finir, nous souhaitions faire référence au fait que c’est une marque française et qui le revendique. C’est pourquoi le titre de la chanson est un jeu de mot qui nous a beaucoup plu : « You make me loose my french », qui a l’avantage d’être canaille tout en étant un parallèle évident avec le sujet.

Le milieu pornographique est très limité en communication. Cela n’a pas entravé votre créativité ?
Avec MARC DORCEL, les contraintes sont source de créativité. Dès la première réunion avec Grégory Dorcel, nous savions que nous n’allions pas nous limiter aux formats d’identités sonores habituels… Comme nous ne voulions pas faire une super musique et ne pas pouvoir la révéler, nous avons fait le tour des options pour contourner les limitations. Le dessin et l’animation se sont imposés. Ce qui est formidable dans le dessin, c’est qu’il permet de stimuler l’imaginaire. On a même pu accentuer le propos de la femme au pouvoir. Le noir et blanc et les traits fins permettent d’être en accord avec le « sexe chic » et l’approche premium. Tout le long du clip, nous nous demandons si la femme fantasme ou si elle se prépare réellement pour un rendez-vous libertin. Le clip est un outil qui sert notre travail, à savoir créer un contenu sur mesure et exclusif pour la marque. C’était formidable de pouvoir produire le clip et de le faire main dans la main avec les équipes de MARC DORCEL et Thirty Dirty Fingers.
Tout au long du processus, je me suis souvenu d’un reportage que j’avais vu sur le milieu du X où l’on expliquait que la vue et l’ouïe sont très stimulées dans le film pornographique car il manque les autres sens. Nous avons eu cette idée en fil conducteur en essayant de penser très fort au plaisir des yeux et des oreilles…

publié le 29/06/16