Bien qu'Internet et les réseaux numériques soient fortement prisés chez les ados, le point de vente physique continue de jouer un rôle crucial. Le magasin est un lieu où l'on apprend l'autonomie, la sociabilité, où l'on cherche à être rassuré, à exercer son expertise... et à prendre du bon temps ! Et deux marques l'ont bien compris : Abercrombie & Fitch et Hollister...
Hollister et Abercrombie ne s'adressent pas tout à fait aux mêmes consommateurs : à partir de 13 ans pour la première, les jeunes adultes de 18-24 ans pour la seconde. Mais s'il y a une chose que ces deux marques ont bien compris, c'est la nécessité de faire vivre une expérience à leurs clients au travers de leurs points de vente.
Abercrombie & Fitch : du muscle et une ambiance clubbing
Plus qu'un magasin, le flagship store d'Abercrombie & Fitch est une véritable attraction. On veut bien admettre que la marque est en perte de vitesse comparée à son âge d'or de la fin des années 2000 mais à en croire la queue s'accumulant chaque jour devant l'opulent magasin de Mayfair, les adolescents adhèrent toujours au concept.
Au-delà des produits eux-mêmes, c'est surtout l'expérience qui fait se déplacer les foules. Les jeunes hommes aux torses nus à l'entrée, posant pour la fameuse photo souvenir, y sont pour beaucoup, tout comme les intérieurs somptueux du magasin s'étalant sur des milliers de mètres carrés. Mais c'est surtout l'ambiance dark and loud façon boîte de nuit et les vendeurs à la plastique impeccable qui font la différence.
Hollister : vamos a la playa
Hollister est aussi une marque emblématique pour les adolescents. L'atmosphère de Hollister se distingue parmi les autres magasins. Le magasin Hollister ressemble à des maisons de plage avec toiture en tuiles qui surplombe un porche.
L'univers est sombre, très peu éclairé, avec de la musique assourdissante sans discontinuité. Le magasin a pour objet de rappeler les vacances, grâce à ses écrans géants supports d'images de plage, de surfers, de la mer... Mais aussi des palmiers disposés partout dans le magasin, et le bruit des vagues en fond, avec la musique... Les vendeurs sont également en maillots et tongs l'été, ils arborent une tenue décontractée (tongs, tee-shirt, short) en hiver. Entrer dans une boutique Hollister est une expérience en soi. L'objectif du magasin est que l'adolescent s'amuse en passant l'après-midi languissante à se dorer au soleil et à jouer dans les vagues de l'océan Pacifique. L'ado se sent en quelque sorte le roi dans un tel magasin, car il n'a plus conscience de la réalité.
Extrait de :
Marketing et Génération Z
Nouveaux modes de consommation et stratégies de marque
Elodie Gentina
Collection: Marketing/Communication, Dunod
2016 - 224 pages - 162×220 mm
EAN13 : 9782100738519
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