Guy Kawasaki : Racontez une histoire !

Évangéliste, entrepreneur, auteur, conférencier, Guy Kawasaki est un familier de la Silicon Valley. Il consacre une part importante de ses activités à partager ce qu’il observe et met en œuvre dans le milieu des entrepreneurs. Dans L’Art de l’enchantement, un des ses ouvrages, on y apprend comment subjuguer son auditoire, lui transmettre enthousiasme et énergie et le convaincre durablement. L’enchantement a une dimension magique et peut sembler inaccessible. En réalité, nous pouvons favoriser l’enchantement par des actions simples et des réflexes à développer.

Guy Kawasaki prend l’exemple des lancements de produits. Vous pouvez en faire une interminable description de spécifications techniques ou un moment d’enchantement, d’où votre auditoire sortira enthousiaste et touché. Vous avez probablement vécu des exemples de l’un et l’autre ! Pour enchanter son auditoire, Guy Kawasaki recommande de s’appuyer sur le storytelling, ou l’art de raconter une histoire.

« Raconter une histoire » a parfois une connotation péjorative en français, comme s’il s’agissait de digresser ou de travestir la réalité. Or, les histoires constituent de puissants moyens de faire appel aux émotions, de toucher son auditoire, de créer un lien personnel avec lui. Une histoire nous permet de nous identifier aux héros, de captiver notre attention et de mémoriser sans effort les informations.

Ne pensez pas que les histoires sont réservées aux grands shows que sont les lancements de produit. Elles sont aussi des leviers de mobilisation de vos équipes que vous pouvez utiliser dans votre quotidien opérationnel. Pensez-y la prochaine fois que vous présentez un projet de transformation ou votre vision stratégique :

« J’ai vu toutes sortes de lancements de produits allant de productions multimédia par des PDG célèbres à des présentations sur un vieux portable par des débutants, et la plupart suivaient le même script pathétique :

• Merci d’être là.
• Nous présentons aujourd’hui un nouveau produit révolutionnaire, transformationnel, et pour lequel nous avons un brevet en cours.
• Selon les versions, nous pouvons proposer ce nouveau produit à un prix bien inférieur. Laissez-moi discourir sur une liste de fonctionnalités vagues sous formes d’acronymes incompréhensibles.
• Ce produit sera bientôt disponible et nous n’avons pas encore défini son prix.

L’enchantement à son niveau zéro. Peut-être même le désenchantement assuré, car les gens partent moins curieux que lorsqu’ils ne disposaient que de rumeurs. Les lancements enchanteurs sont plus que des communiqués de presse, plus qu’une débauche de données, d’affirmations unilatérales et plus qu’un pitch commercial ennuyeux. Ils captent l’intérêt et l’imagination des gens grâce à une histoire fascinante.

Voici quatre types de scénarios proposés par Lois Kelly, l’auteur de Beyond Buzz[1] :

1. Des aspirations exceptionnelles. Nos héros veulent améliorer le monde et ils ont la conviction qu’il y a un meilleur moyen de s’y prendre. Travaillant nuit et jour et pendant leurs week-ends, ils ont créé un truc que les gens vont aimer au-delà de leurs rêves les plus fous. C’est ainsi que Steve Wozniak a facilité l’accès du plus grand nombre à l’ordinateur.
2. David contre Goliath. Goliath part avec un avantage, il dispose de ressources incroyables et d’une armée immense. Mais le jeune David dégaine son arme secrète et inflige une défaite à Goliath, défiant l’idée reçue qu’il est impossible qu’un petit puisse l’emporter sur un gros. Southwest Airlines en a fait la démonstration en s’attaquant aux grandes compagnies d’aviation.
3. Exemples de courage. Nos héros ont connu l’injustice, la douleur et la souffrance. Malgré cela, ils ont persévéré et accompli des choses remarquables. Quand vous apprenez ce qu’ils ont fait, votre réaction est : « Je n’en aurais jamais été capable. » C’est ainsi qu’Oskar et Emilie Schindler ont protégé des juifs pendant la Seconde Guerre mondiale.
4. Histoires personnelles. Il n’est pas toujours nécessaire de raconter une épopée. Il suffit parfois d’être plus personnel pour illustrer son message. « Mon père avait une Cadillac qui a roulé 250 000 kilomètres sans problème majeur » est plus efficace que « cette voiture va vous durer longtemps ». Ou bien : « J’ai donné à mon fils adolescent un téléphone Android et il m’a dit qu’il le préférait à son iPhone », plutôt que « les téléphones Android sont bien ».

Et vous, quel scénario pouvez-vous utiliser pour votre prochaine présentation ? Pour compléter ces pistes d’actions, allez voir quelques-unes des conférences TED les plus recommandées, elles illustrent bien souvent les principes du storytelling.

[1] Lois Kelly, The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing, Amacom, 2007.