La smart mobility pousse les concessionnaires à se réinventer

Les services de mobilité à la demande et le véhicule autonome convergent lentement. La notion même de propriété du véhicule va donc évoluer. Comment les distributeurs de voitures s’organisent pour embrasser le changement ?

En 2025, 65% de la population mondiale devrait en effet vivre en zone urbaine selon la FAO. Ajoutons à cela les challenges actuels du transport urbain, à savoir l'augmentation du trafic moyen aux États-Unis, les difficultés de parking (30% du trafic urbain est dû aux automobilistes cherchant une place de stationnement), la pollution croissante (la recherche d’une place de parking dégage environ 100 tonnes de carbone par minute) ou encore les coûts de transport. Tout l'écosystème de la mobilité est ainsi poussé à la transformation. Si on entend beaucoup parler de ces évolutions sous le prisme de la multimodalité, des services à la demande, du covoiturage et surtout de la voiture autonome, quid de l’impact des nouveaux modèles de mobilité sur les processus d’achat.

En effet, souvent grands oubliés de la mobilité, on peut se poser la question de comment l'activité des concessionnaires en sera-t-elle impactée. À la Nouvelle Orléans, la conférence NADA 2017 fut l’occasion d’examiner les mutations attendues du secteur automobile d’ici à 2025, du côté des constructeurs comme de la distribution. Partenariats stratégiques et remise en cause du magasin tel qu’il est actuellement étaient de mise !

Investissements et acquisitions : reprise des codes des constructeurs

On prédit déjà en effet que le nombre de concessions physiques pourrait chuter d’ici à 2025, passant de 18 000 à 16 500 aux Etats-Unis. D’autres experts aux prévisions plus sombres estiment même qu’il n’y aura plus que 5000 concessions sur le sol américain dans 10 ans, une réduction massive qui signifierait la fin d’un modèle et d’une époque : gage aux concessionnaires de savoir évoluer rapidement ! Mais l’importance de se positionner sur l’innovation sous peine de voir sa part du gâteau diminuer a été intégrée par la plupart d’entre eux. A l’instar des constructeurs (on pense notamment à l’acquisition par Ford de Chariot et son système de minibus à la demande), on constate notamment la multiplication des collaborations avec des sociétés technologiques californiennes : partenariats commerciaux, intégration de solutions SaaS et IoT, acquisitions et investissements.

On a ainsi vu fleurir des startups telles que Rapid Recon, présente au NADA, qui aide les concessionnaires à mesurer grâce à un tableau de bord et mieux gérer le reconditionnement (nettoyages, réparations…) des véhicules d’occasion. La gestion des reconditionnements est généralement effectuée manuellement. La startup permet ici d’avoir une véritable visibilité quant aux temps et coûts que cela entraîne afin d’optimiser la chaîne d’approvisionnement. De même, Promoboxx propose d’aider les marques et leurs concessionnaires à aligner leur marketing digital. En effet, les marques ont généralement du mal à faire “descendre” l’information aux concessionnaires et à partager les nouveautés en matière de marketing et de communication. A l’inverse, les concessionnaires n’ont généralement pas le temps ni les ressources nécessaires pour se tenir au courant de ces nouveaux moyens de promotion. Promoboxx offre une plateforme permettant aux deux de mieux communiquer et de partager les informations. Enfin, on peut aussi penser à Euclid Analytics qui, pour sa part, aide le concessionnaire récupérer les données de visites en magasin  pour améliorer son engagement client.

La principale raison réside dans le fait que la compétition face aux places de marché en ligne se fait de plus en plus ressentir. En effet, le site de petites annonces automobiles américains cars.com présent en ligne depuis 1998 s’est vu confronté ces dernières années à ces nouveaux entrants que peuvent être Carvana ou bien Beepi. En se rapprochant eux-mêmes de jeunes acteurs digitaux, les distributeurs historiques entendent ainsi profiter de leur forte traction tout en tout en partageant les bénéfices d’une interface double, à la fois physique et digitale.

Un concessionnaire show-room ?

Mais ces partenariats ne suffiront peut-être pas à “sauver” le commerce physique face à l’arrivée de la voiture autonome. Les annonces des constructeurs, historiques comme nouveaux entrants ne cessent de pleuvoir préparant l’arrivée inéluctable sur nos routes de la voiture de demain. Et même si d’après Glenn Mercer, auteur de l’étude « DOT : Dealership Of Tomorrow » présentée à NADA - seuls 10% d’entre des nouveaux véhicules seront totalement autonomes, le lien de propriété sera nécessairement amené à être redéfini, et le plaisir de la conduite ou la performance du moteur ne pourront plus être les axes de vente privilégiés par les concessionnaires. En ce sens, l’industrie automobile pourrait transitionner vers un modèle similaire à celui du tourisme. On achèterait alors un service, un confort et avant tout une expérience plus qu’une machine.

Uber autonomous cars are in #SanFrancisco! Results of their partnerships with #volvo pic.twitter.com/hA8l0kPhX7

— Nathalie dore (@Nathaliedore) 10 décembre 2016

Les lieux physiques (de préférence dans des lieux fréquentés, des nœuds clés de circulation urbaine ou des centres commerciaux) se transformeraient petit à petit en vitrines semi-numériques où le véhicule en lui-même ne serait plus le cœur du message marketing. La connexion des constructeurs traditionnels avec les nouveaux services de mobilité au sein d’un tissu urbain intelligent pourvu de capteurs, d’objets connectés - dans les rues comme dans les habitations, constituerait potentiellement l’argument principal de vente. L’enjeu ? Un processus d’achat, de location et un usage fluides et sans contrainte.

On peut donc imaginer que les concessions du futur adopteront un modèle de plus en plus tourné vers le showroom personnalisé, similaire à celui d’un Apple Store et son genius bar mettant l’accent sur les différents services proposés, la maintenance et l’accès à une communauté de partenaires. On peut aussi imaginer qu’ils deviennent un jour les espaces de charge et de stockage des systèmes autonomes et partagés. Plusieurs modèles sont à envisager. Les constructeurs devront eux aussi adopter ces nouvelles tendances via de nouveaux partenariats et par la conception de nouveaux véhicules plus fonctionnels au service du future de la mobilité (des cafés - espaces de travail mobiles  comme de plus grandes machines conçues pour le transport partagé).

Vers une fin… pas si proche

Glenn Mercer rappelle cependant que les vente directes du constructeur au consommateur pourraient augmenter dans les prochaines années, en particulier dans le milieu du luxe (elles n’atteindraient cependant pas plus de 10% du marché de la vente aux Etats-Unis). En parallèle, rappelons qu’aujourd’hui seuls 2% des habitants de San Francisco utilise les services d’Uber ou de Lyft au quotidien, et que 60% n’ont jamais téléchargé une seule application de service de transport à la demande ! Ces services, dès que l’on s’éloigne des zones urbaines et des grandes métropoles, s’avèrent bien souvent inexistants ou trop peu développés pour être efficaces.

Les concessionnaires automobiles auraient donc un peu de temps pour passer à la vitesse supérieure en matière de digital. Se recentrer sur leurs points forts historiques, que sont leur image de marque et leur connaissance du client, et compléter leur offre afin d’équilibrer d’éventuelles faiblesses, apparaissent comme deux pistes à explorer.