SXSW : Comment Facebook intègre le paiement sans intermédiaire visible

Payer directement sur Facebook, sans passer par un tiers, est possible dans plusieurs cas de figure. Comment et pourquoi le réseau social a-t-il intégré ces différentes fonctionnalités sur la plateforme ?

« 60 millions d’entreprises ont désormais une page Facebook et 5 millions d’entre elles cherchent activement des clients sur le réseau social », affirme Kahina Van Dyke au Festival Interactive South by Southwest (SXSW) à Austin (Texas). Les chiffres avancés par la Directrice globale du Commerce et des partenariats Paiements chez Facebook expliquent le développement de nouvelles fonctionnalités par le géant américain pour attirer ces professionnels et les retenir. Faciliter le paiement en fait partie.

Selon Kahina Van Dyke, Facebook a été inspiré par ce qu’il se passait en Asie du Sud-Est. « On a décelé une forte activité des ces pays : les gens postaient des photos et les retiraient de la plateforme plusieurs fois par jour. On a fini par comprendre ce qu’il se passait : des commerçants postaient des photos de leurs produits en donnant le prix et une fois l’article vendu ils retiraient l’image correspondante ». Les ventes sur Facebook se faisaient donc initialement par les utilisateurs eux-mêmes, sans fonction de paiement spécialement intégré par Facebook pour cet usage. « Il suffisait à la personne intéressée par un article d’envoyer un message au vendeur pour négocier le prix puis de partager la capture d’écran de l’ordre de paiement pour que le commerçant envoie le produit ». Fort de cette constatation, le réseau social s’est emparé de cette problématique pour permettre à ses clients de commercer de manière plus sûre sur la plateforme.

La possibilité de commercer directement au sein de la plateforme est ainsi né à travers « Marketplace ». En octobre 2016, la plateforme de petites annonces a été officiellement lancée aux États-Unis, permettant ainsi aux internautes de savoir quels produits sont disponibles à l’achat à proximité de leur emplacement. Cette fonctionnalité a vocation à concurrencer des sites comme eBay, Craigslist ou le site français Le Bon Coin.

Le paiement intégré sur Facebook - sans passer par des tiers - pour la vente de marchandises listées sur des pages d’entreprises a aussi été développé. Après avoir offert la fonction aux commerçants américains, Facebook a testé cette option en Thaïlande pour l’adapter aux spécificités de l’Asie du Sud-Est. Facebook s’est alors associé à la fintech 2C2P pour permettre à ses utilisateurs d’acheter des produits mis en vente sur une page sans quitter la plateforme.

Enfin, depuis 2016, l’utilisateur peut également passer par Messenger pour commercer grâce des milliers de bots développés à cette fin.

Paiements de marchandises intégrés dans la plateforme mais aussi transferts d’argent sont disponibles sur Facebook

En ajoutant ces fonctionnalités, Facebook n’en était donc pas tout à fait à son coup d’essai. Le réseau social a autorisé les transferts d’argent via Messenger aux États-Unis, dès mars 2015, permettant aux particuliers d’effectuer des virements gratuitement. Encore aujourd’hui, le bénéficiaire et l’émetteur n’ont qu’à entrer le numéro de leurs cartes de débit rattaché à un compte américain pour envoyer et recevoir de l’argent sur la messagerie de Facebook.

Send Money to Friends in Messenger from Facebook on Vimeo.

« Après 20 ans dans les paiements j’ai hésité quand Facebook m’a contacté. Je partage l’idée selon laquelle les seules personnes qui veulent intégrer le secteur du paiement sont celles qui n’en ont jamais fait et n’ont jamais été dans la banque parce que c’est très difficile », s’amuse Kahina Von Dyke. Éviter les fraudes, authentifier l’utilisateur et l’amener à faire confiance font partie des difficultés auxquelles est confronté le réseau social dans cette nouvelle activité. Pourtant, Facebook authentifie aussi ses utilisateurs, « non pas au sens bancaire mais au sens de la communauté. Il y a des employés dont c’est le rôle de vérifier que la personne est celle qu’elle prétend être et on sait qui parle à qui sur la plateforme ».

Pour s’assurer que le paiement se déroule de manière sûre et fiable, Facebook a une solution. « On travaille en collaboration avec les banques. Elles ont les ressources pour s’assurer de l’identité des utilisateurs : une large partie des équipes travaillent sur la gestion des risques et la conformité », précise Kahina Von Dyke. « On n’essaye pas de s’en occuper seuls, on exploite les infrastructures bancaires ». Le paiement via Facebook passe en effet d’un compte en banque à un autre. Pratique si l’on en croit la directrice qui affirme qu’« il n’y a jamais eu autant de personnes qui disposent d’un compte bancaire ».

L’utilisateur ne se rend pas compte de la technologie déployée, « il y a énormément d’infrastructures auxquels on ne pense jamais en tant que simple utilisateur, on veut simplement que le paiement se fasse ». C’est exactement la philosophie de Facebook.

Grâce à de multiples partenariats avec le secteur tout autour du globe et notamment avec Stripe, PayPal, Braintree, Visa, MasterCard ou encore American Express, Facebook accepte près de 80 moyens de paiement aujourd’hui… sans pour autant que cela se voit. Sans non plus avoir vocation à en faire une source de revenus. Pour l’instant, l’implication de Facebook dans le secteur des paiements semble surtout être une manière de garder l’utilisateur sur la plateforme, si l’on en croit leurs communications.

#donate ou comment Facebook facilite les dons aux associations caritatives

La valeur ajoutée de Facebook concernant le paiement repose en effet sur les fonctionnalités classiques du réseau social. Le cas des dons aux associations en est un exemple parlant. La possibilité pour plusieurs personnes appartenant à des cercles connexes d’échanger et de suivre les actions des uns et des autres sur la plateforme peut impulser un mouvement, déclencher une consommation ou encore un don. Une mine d’or pour les ONG.

« J’ai remarqué que la manière dont les associations caritatives collectaient des dons était très différente de la manière dont mes amis s’intéressaient à des causes et les soutenaient », raconte Dale Nirvani Pfeifer. La CEO et fondatrice de Goodworld a vite compris l’intérêt de Facebook pour collecter de l’argent. « Les personnes autour de moi découvrent une cause sur les réseaux sociaux, une vidéo devenue virale peut les décider à agir. » Encore faut-il que ce soit simple. C’est justement l’objet de Goodworld qui a vocation à faciliter les dons aux associations via Facebook et Twitter. Le principe : un compte sur le site et l’utilisateur peut donner le montant de son choix en un hashtag : #donate.

Le hashtag promet d’être efficace en ce qu’il est spontané, peut être utilisé largement et peut être public. Les amis d’un donateur seront ainsi curieux de savoir quelle est la cause soutenue par leur ami et seront susceptibles de la soutenir également. « Les gens font d’autant plus confiance à une association qu’ils voient leurs connaissances lui faire confiance », affirme la CEO de Goodworld. C’est aussi une manière d’avoir accès à toutes les causes qui ont besoin d’être entendues sur une même page en recherchant #donate.

Facebook a également créé en décembre 2013 un bouton « donate » sur les pages des associations caritatives. La fonction a été améliorée pour être visible également sur des messages publics. Et le réseau social a aussi lancé un outil spécifique « fundraisers » destiné aux associations qui permet de créer une page dédiée à une cause pour partager une histoire, créer de l’engouement et rassembler autour d’un objectif de collecte d’argent. Les associations peuvent ainsi facilement remercier leurs donateurs.

Introducing New Tools for Nonprofits from Facebook on Vimeo.

« 25% du temps passé en ligne l’est sur un réseau social », note Dale Nirvani Pfeiffer. Les associations caritatives ont donc tout intérêt à mettre ce temps à profit. Raconter sur Facebook l’histoire d’une personne en détresse à l’aide de vidéos et de photos en précisant ce qu’il faudrait pour sauver la personne est d’une efficacité remarquable pour collecter des dons. Bien plus que partager la même histoire sur le site internet de l’association. La puissance des réseaux sociaux en la matière nous est encore rappelée cette semaine par l’histoire de ce youtubeur qui a réussi à convaincre les internautes et une compagnie aérienne d’aider les Somaliens à lutter contre la famine grâce à une vidéo.

Les professionnels pourraient également utiliser cette efficacité des réseaux sociaux pour changer la donne en matière de e-commerce comme c’est le cas en Chine où WeChat est déjà un acteur majeur du secteur.