App de services ou app de paiement ?

L'actualité récente nous procure, encore une fois, une petite collision d'annonces comme je les affectionne. Entre le (re-)lancement du porte-monnaie mobile Lyf Pay par BNP Paribas et Crédit Mutuel et la publication de l'application Avantage+ de LCL, nous nous trouvons en effet face à deux conceptions opposées du développement de services à valeur ajoutée dans l'univers du paiement.
Même s'il a relativement peu progressé, le thème est récurrent depuis plusieurs années : tous les acteurs du secteur des paiements considèrent que, les marges sur les commissions s'érodant progressivement (notamment sous la pression réglementaire et l'aiguillon permanent que constituent les nouveaux entrants), l'avenir de leur modèle économique doit, d'une manière ou d'une autre, intégrer des services additionnels dans le parcours du consommateur, avant ou après la transaction proprement dite.
Ainsi énoncé, le principe paraît large. En réalité, ses seules véritables incarnations concernent les offres promotionnelles. Sous différentes formes (coupons, programmes de fidélité, réductions immédiates…), il s'agit de fournir au consommateur des avantages spécifiques lors de ses achats, en le guidant vers les boutiques qui lui proposent les meilleures conditions. Sans surprise, ce sont donc aussi des approches de ce type que veulent promouvoir BNP Paribas et Crédit Mutuel, d'une part, et LCL, d'autre part.
Pour cette dernière, le dispositif est extrêmement simple du point de vue du client : tout porteur de carte de la banque peut s'inscrire au programme Avantage+, qui lui permet de recevoir des offres de « cashback » sur ses achats, sans intervention de sa part. À chaque fois qu'il réalise une dépense qualifiante avec sa carte, sa cagnotte est alimentée (dans un délai plus ou moins long, pour gérer les cas de retours ou d'annulation) et celle-ci peut être reversée sur le compte courant dès qu'elle atteint le seuil de 20 euros.

Depuis quelques jours, la nouvelle application mobile de LCL ajoute à sa solution une indispensable touche de marketing que les marchands devraient apprécier, puisqu'elle donne de la visibilité, en amont, à leur participation. L'utilisateur y aura notamment accès aux différentes promotions auxquelles il peut prétendre ainsi qu'aux boutiques dans lesquelles il peut en profiter, autour de lui, via une recherche géolocalisée.
De son côté, Lyf Pay met en avant sa capacité à intégrer toutes les variantes d'offres promotionnelles existantes (au-delà du seul « cashback »), mais sa différence s'exprime essentiellement par le fait qu'il s'agit d'abord et avant tout d'un porte-monnaie mobile, complété de services destinés à enrichir l'expérience. Le parcours d'achat est donc pris en charge de bout en bout par un instrument unique, pour la recherche d'un commerçant, pour les paiements et pour le suivi des avantages accumulés.
La mise en regard de ces 2 initiatives soulève alors une question cruciale : à partir du moment où les services autour du paiement peuvent être incorporés de manière transparente dans les transactions par carte, est-il encore raisonnable de penser qu'ils peuvent représenter un argument décisif en faveur de l'adoption d'un porte-monnaie mobile ? Et, si cet avantage disparaît, revient au premier plan la question de la simplicité de l'acte de paiement, qui n'est toujours pas à l'avantage du smartphone…
En l'occurrence, une des clés de l'équation sera l'intérêt que porteront les marchands à la proposition de valeur qui leur est soumise. Avec LCL, ils ne changent rien à leurs habitudes et au fonctionnement de leur entreprise, ils n'ont qu'à programmer leurs promotions à leur guise pour gérer leurs campagnes. Avec Lyf Pay, ils doivent en outre adopter un nouveau système d'encaissement, dont l'usage n'apporte finalement aucun bénéfice tangible, en tant que tel. À leur place, que préfèreriez-vous ?