Vidéo 360° et réalité virtuelle : dernière tendance du marketing digital immersif

La réalité virtuelle est la nouvelle vague technologique qui débarque dans le monde de la high-tech. L'arrivée sur le marché grand public des premiers casques de réalité virtuelle, le monde de la vidéo immersive apparaît comme une évolution logique dans l'histoire de la photo et de la vidéo. Après des débuts plutôt timides il y a quelques années, la technologie semble fin prête pour devenir mainstream, avec la convergence de trois tendances : l'explosion de la vidéo sur les réseaux sociaux et les messageries, l'arrivée de caméras bon marché, et le décollage, certes plutôt lent, de la réalité virtuelle

Avec les réseaux sociaux, pionniers de l'intégration innovante de vidéos : formats courts, direct live, comme premiers vecteurs de ce dynamisme, un nouveau format vient aujourd'hui se rajouter à la liste : la vidéo 360°. Sur un simple écran d'ordinateur ou de smartphone, ces vidéos permettent à l'internaute de découvrir des scènes à 360°, en se déplaçant avec le curseur de sa souris ou du bout des doigts sur un téléphone, à droite, à gauche, en haut ou en bas. Le hors-champ disparaît. Au lieu de visionner simplement une vidéo, l'internaute vit alors une expérience immersive et interactive.

Cette forme émergente de récit donne au public la possibilité de faire partie de l'histoire, et de ne pas rester seulement spectateur. Les consommateurs ne sont plus intéressés par une expérience passive. Ils veulent quelque chose d'engageant, quelque chose d'immersif. Ils veulent quelque chose de plus et la vidéo 360 leur donnent un contenu visuellement original et stimulant. Le format donne une sensation de liberté à celui qui la regarde et qui peut se balader dans la vidéo. Tout est affaire de vision : en immersion (la hauteur de vue est réelle, contrairement à la plupart des vidéos classiques), le spectateur voit donc ses sensations décuplées.

Un vrai outil engageant pour la communication digitale ?

Il est indéniable que les premières marques qui se sont lancées à jouer avec cette technologie ont attiré beaucoup d'attention avec un facteur " wow " important lié à la nouveauté.

Il est cependant difficile de se prononcer tout de suite sur les avantages à long terme de la vidéo 360. Pour Thomas Hargreaves, de Ressac "Puisque nous en sommes encore au balbutiement des tests auprès des internautes, il reste à voir comment les publicités seront exécutées et quel message elles véhiculeront." D'ailleurs, l'expert estime qu'il sera intéressant de voir les nouvelles initiatives publicitaires qui en découleront: les annonceurs ne pourront pas utiliser la formule vidéo traditionnelle avec une équipe de tournage, qui serait visible en mode 360. "il existe des type d'exécutions très différents. Il y a le modèle du direct, testé par Saturday Night Live, et celui avec les images de synthèse, testé par Star Wars. Pour chaque usage, il faut donc encore découvrir les meilleurs moyens de communiquer avec ce modèle, ceux qui génèrent les meilleures réponses."

Les expériences convaincantes, elles, se traduisent généralement par des formats " linéaires " hauts de gamme et exigent donc une parfaite maîtrise du récit, du montage et de la captation multidimensionnels. Un exercice qui demande une kyrielle de compétences et un matériel très coûteux. Du côté des producteurs amateurs, le prix et les performances inégales des caméras entrées de gamme représentent encore un frein. La vidéo à 360° reste encore donc un exercice périlleux pour des usages qui ne serait pas encore mûrs.

Un pouvoir captif indéniable

Pourtant, pour les meilleurs contenus, le retour sur investissement semble particulièrement intéressant. Selon l'agence audiovisuelle Firstage, organisateur du workshop sur " l'utilisation de la vidéo 360° pour ses opérations marketing ", lors du salon E-marketing Paris 2017, " une vidéo à 360° génère en moyenne 4,5 fois plus de partage qu'une vidéo plus traditionnelle et une augmentation de 20 % de la fréquentation. Le taux de clic et la conversion sont quant à eux deux fois plus élevés, et le taux d'engagement 5 fois plus fort. " Dans la récente étude d'AOL, la vision du marché des experts, semble plutôt encourageante. Ainsi, 70 % des annonceurs et des éditeurs pensent qu'il y a de la place pour la réalité virtuelle sur le marché de la vidéo numérique. Les annonceurs et les éditeurs prévoient la vidéo 360 comme l'un des deux principaux formats qui généreront le plus de revenus au cours des 12 prochains mois. 73 % des annonceurs s'attendent à ce que la vidéo 360 génère le plus de revenus au cours des 12 prochains mois, par rapport à tous les autres nouveaux formats. Et 23 % des annonceurs prévoient entrer dans l'espace VR au cours des 12 prochains mois. (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).

Les pionniers du marché

La compatibilité de plateformes comme Youtube et Facebook avec ces nouveaux types de contenus est un signal fort que la tendance 360° naissante depuis quelques années arrive aujourd'hui à un seuil critique qui permet sa viabilité grand public.

Par exemple, sur les pages du joueur de basketball LeBron James, Red Bull, Saturday Night Live, Vice, Mountain Dew et Discovery, il est déjà possible de regarder des vidéos en 360 degrés.

La chaîne franco-allemande Arte s'y est aussi mise pour mettre en valeur ses concerts ainsi que ses paysages, avec l'application Arte360 pour smartphone et tablette lancée début janvier ( http://sites.arte.tv/360/fr/arte360-vr-lappli-360)

Les premiers Français à l'avoir testé sont les Naive New Beaters pour leur titre " Heal Tomorrow " ainsi que les Pony Pony Run Run avec " Alright " :

Si de nouveaux acteurs apparaissent sur le marché des plateformes compatibles, les volumes représentés par Youtube et Facebook sont tels (300 heures de vidéos sont hébergées chaque minute sur Youtube, et plus de 8 milliards de vidéos sont lues sur Facebook chaque jour) qu'ils sont capables à eux seuls, non seulement de faire bouger toute l'industrie, mais également de démocratiser à très grande échelle ce nouveau format auprès du grand public.

Quelles utilisations pratiques pour les marques ?

Si l'appétit des créatifs pour ce nouveau médium est grand, les réalisateurs doivent apprivoiser un nouveau langage narratif. Et face à ce déluge visuel et sensoriel, il va falloir réapprendre à s'exprimer.

Les possibilités d'utilisation de la vidéo 360 sont nombreuses, parmi les pistes d'exploitées, on peut citer (parmi d'autres) :

- Offrir un point de vue inaccessible : lors d'un événement ou d'une exploration offrez à votre communautés des points de vue exceptionnels ; Une création du Musée de Dali permet par exemple de se promener à 360 degrés dans le tableau " Réminiscence archéologique de l'Angélus de Millet ", peint en 1935 par l'artiste catalan.

- Montrer les dessous du décor : faites découvrir les coulisses d'un événement ou ce que le client ne voit pas ;

- Faire des visites 360 : les vidéos 360 sont idéales pour faire découvrir une habitation dans le milieu de l'immobilier ou une chambre d'hôtel pour le tourisme.

Vidéo 360 : les prémices de la révolution VR ?

Nous ne sommes qu'au début de la révolution de la réalité virtuelle. De nombreuses pistes se profilent à l'horizon aussi bien dans l'univers de l'image ou de l'éducatif que dans celui du gaming. Ainsi les Studios Disney ont récemment signé avec Nokia, un accord pour utiliser leur nouvelle caméra 360 OZO pour de nouvelles productions de la firme de Walt Disney.

Côté utilisateur, il ne fait aucun doute que les consommateurs attendent avec impatience l'arrivée de ces technologies dans leurs foyers. Ils sont déjà nombreux à avoir utilisé un casque ou des lunettes VR pour des spectacles ou des visites. Un quart d'entre eux y voit même une utilité pour mieux choisir avant d'acheter. (Source : étude LSA/Toluna avril 2016).

Vidéo 360 et réalité virtuelle : une tendance à suivre de près.

D.D.