Bel exemple de convergence

August 4th, 2008 by Yannick Manuri

Je recommence graduellement à lire mes fils de nouvelles. C’est un plaisir que j’avais malheureusement délaissé dernièrement pour diverses raisons, dont par manque de temps. Le soir arrivé, j’avais surtout envie de m’éloigner de l’ordinateur et profiter des peu de jours de soleil.

Je viens d’installer un lecteur RSS dans mon iPod Touch et j’ai redécouvert le plaisir de lire mais cette fois-ci un peu partout dans les diverses zones Wi-Fi.

Bref, longue intro pour vous dire que le blogue de Provokat fut l’une de mes premières destinations et j’ai découvert ce billet de Martin Ouellette, président de Provokat. J’aime bien Martin. Sa vision, son franc parlé.

Le billet de Martin traite de convergence et de créativité. Comment le web peut et doit se comporter dans un mix et que ce n’est pas nécessairement une question de pure déclinaison copiée/collée.

Pour faire un lien avec le récent billet de Alain Desormiers, président de Touché!phd, partagé sur ce blogue la semaine dernière, je me demande si cette créativité peut survivre dans un contexte où les budgets alloués à la créativité sont moins en moins souples.

Sur ce, voici le billet:

Source: blogue de Provokat, Martin Ouellette

On nous demande parfois de « décliner » une campagne en Web. Le client s’attend alors à reconnaître une image de sa télé et un titre en jaune et bleu comme sur son feuillet de vente.

J’appelle ça de la convergence de salle de conférence. À la revue annuelle, quand on affiche toutes les pièces produites sur l’immense babillard, l’unité est évidente. Et si on plisse un peu les yeux, on dirait que c’est la même pub reproduite en série. Wow…

Le principal avantage du look identique est d’augmenter l’attribution de marque. On reconnait l’affiche Telus sur une poubelle de l’autre côté de la rue. On ne lit pas le titre, on n’est pas certain si c’est une grenouille ou un lézard, mais on est certain que c’est une pub Telus. Noble exploit. Cette campagne de Taxi est souvent citée en exemple comme grande réussite publicitaire justement à cause de son USL : Unique Selling Language.

Écran de veille de Telus reproduit 28 fois

Il me semble que c’est cher payé.

Cette approche d’un look unique repose sur une échelle de valeurs un peu particulière. Il est moins important d’être pertinent pour les consommateurs et les messages spécifiques à véhiculer qu’il ne l’est pour la marque. Notre peur que les gens ne se souviennent pas de l’annonceur outrepasse notre sens commun. L’attribution est essentielle, mais il y a d’autres moyens moins contraignants de s’en assurer.

© Sophie Calle

Je suis allé voir l’exposition de Sophie Calle, Prenez soin de vous, au centre d’art contemporain DHC hier.

Voici le contexte de l’expo : Sophie sortait avec un gars qui décida de rompre avec elle via courriel. Sa missive se terminait par « Prenez soin de vous ». Elle l’a prise au pied de la lettre, littéralement, et a demandé à 107 femmes d’interpréter le texte en question. L’expo est la représentation des interprétations proposées par une correctrice d’épreuves, une anthropologue, une danseuse, une avocate, etc. Il y a des photos, des bandes vidéo, des dessins. Sophie Calle a fait quelques portraits de ces femmes en lectrices. Le tout est assez fascinant, un peu hypnotique. Je recommande.

Revenons à la convergence. Dans cet expo la forme est éclatée. Il n’y a pas un look qui survit d’une pièce à l’autre. Il y a peut-être cette lettre blanche qu’on retrouve souvent, mais pas toujours. Pourtant, toutes ces femmes uniques, différentes d’énergie et de propos sont réunies. Elles font partie d’une même narration. Inutile de voir toutes les pièces, encore moins de toutes les aimer, pour comprendre la « marque » Sophie Calle et le « message » de la rupture lâche de cet homme.

Le projet de Sophie Calle réussit à réunir ces pièces comme le projet d’un annonceur pourrait le faire avec toutes ses pièces de communication. En permettant à chaque pièce isolée de prendre son envol, de trouver sa voix, l’annonceur en viendrait à respecter chacun des consommateurs tout en livrant les propos pertinents et nécessaires.

La notion de médias de masse se trouve, encore une fois, remplacée par celle de masse de médias.

Posted in Campagnes Web, Je passe le mot

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