Quand Toyota s’appuie sur la notoriété d’un chef étoilé pour promouvoir son image de marque

Les plus âgés d’entre nous se souviennent sans doute de l’intérêt pour les spots publicitaires automobiles qui enthousiasmaient les téléspectateurs (et même les cinéphiles parce que dans les années 80 ils se montraient sur grands écrans).
On a connu les Chevrons Sauvages, l’AX sur la Muraille de Chine, la Visa GTi sur le porte-avions Clemenceau, la CX avec Grace Jones ...

Renault, en 1989, demandait à Sergio Leone d’imaginer un film à la gloire de la R19. On y voyait quatre de ces voitures arrimées aux piliers d’un pont pour le retenir de s’écrouler le temps de permettre à un troupeau d’éléphants de traverser la rivière.Plus modestement, ce même constructeur communiquait sous forme de dessin animé pour la R5. Cette petite citadine d'entrée de gamme surnommée la sorcière allait devenir l'auto que tout le monde voulait avoir, talonnée par la Polo, capable de tout transporter avec l’opiniâtreté d’une fourmi.Volkswagen visait elle aussi une population économe et modeste à travers la campagne "Think small". D’autres marques automobiles affichaient la démesure, comme la Peugeot 206 dans le spot intitulé "Le sculpteur" et se déroulant en Inde. Un jeune homme cassait ses pare-chocs en rentrant dans les murs en avant, puis en arrière. Il demandait ensuite à un éléphant de s’asseoir sur le toit de sa voiture. Sa conduite semblait absurde jusqu'à ce qu'on comprenne qu'il avait transformé et customisé son auto pour la faire ressembler le plus possible à la 206.Les temps ont changé. Depuis le 1er mars 2022, les publicités des véhicules doivent inciter le grand public à privilégier le covoiturage, les transports en commun et les autres mobilités douces et actives, à l’instar des messages typiques "Mangez cinq fruits et légumes par jour", "Evitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé" ou encore "Pratiquez une activité physique régulière" qui figurent sur les publicités de l’industrie alimentaire.Désormais, les publicités des véhicules devront intégrer les messages suivants :"Pensez à covoiturer", "Au quotidien, prenez les transports en commun", "Pour les trajets courts, privilégiez la marche et le vélo". La mention #SeDéplacerMoinsPolluer devra également figurer sur tous les supports (sauf la radio). Voilà pourquoi je la mentionne en fin de publication bien qu’il ne s’agisse aucunement d’une communication publicitaire. Tous les constructeurs automobiles qui ne suivront pas cette nouvelle règle, s’exposent à une mise en demeure, suivie d’une amende pouvant aller jusqu’à 50 000€ par diffusion, et même jusqu’à 100 000€ en cas de nouveau manquement.Forcément, les codes changent et réussir à susciter l’attention sans se faire dénigrer est devenu très complexe. Comment alors rajeunir sa clientèle sans perdre pour autant les fidèles ? C’est l’objectif de Lexus d’être vue plus accessible financièrement avec son nouveau petit SUV compact hybride LBX.Pour ceux qui ne le sauraient pas, Lexus est la division haut de gamme du japonais Toyota, créée en 1989, dont le siège mondial est situé à Aichi, au Japon et qui possède des quartiers généraux à Bruxelles en Belgique et à Plano au Texas.Après Milan, Londres et Madrid, c'est à Paris que Lexus a célébré le lancement du petit dernier de sa gamme. La marque automobile premium japonaise a installé ses quartiers à la Verrière du Marais les 23 et 24 novembre, pour y dévoiler son nouveau LBX, dans… un lieu singulier et éphémère qui s’appelle l’Extraordinaire Boulangerie, au 5 rue Saint-Merri dans le 4ème arrondissement, et dont l'entrée se fait par une cour située pile entre la pâtisserie Chez Bogato et le Café Bogato, tous deux créés par Anaïs Olmer, ancienne graphiste et dynamique pâtissière, amoureuse des bonnes choses et du fait maison, inspirée par ses enfants, alors âgés de 3 et 1 an à l'époque de la création de la pâtisserie, il y a dix ans, après deux autres années en tant que directrice artistique dans la publicité. Chez Bogato est devenu une adresse incontournable pour les adultes en quête de fête et de créativité.Le modèle SUV compact hybride ne sera commercialisé qu’en février 2024, ce qui levait toute pression commerciale. De plus la marque japonaise premium a fait une nouvelle fois appel à son égérie, le chef étoilé Mory Sacko, choisi depuis 2022 pour attirer les 30-35 ans alors que l’âge moyen de sa clientèle s’élève à 63 ans. Et c'est ce chef étoilé qui avait créé le buffet, présenté de façon autant rationnelle qu’originale.

On sait que le jeune cuisinier, devenu emblématique du renouveau de la gastronomie française depuis qu’il s’est fait connaître au concours télévisé Top Chef, rassemble un large public avec le programme "Cuisine ouverte" qu'il présente sur France 3. Il est également apprécié d'une cible plus aisée financièrement par le biais de son premier restaurant MoSuke, 11 rue Raymond Losserand, où il fusionne ses passions pour les cuisines française, japonaise et africaine et qui lui a valu une étoile.

Agé de 30 ans, ce jeune père de famille est parisien et très connecté. Il est sincèrement passionné par le Japon où on reconnaît la position de maître artisan. Voilà pourquoi il est ambassadeur de la marque pour une durée indéterminée, ce qui laisse présager une relation d’au moins moyen terme. Il roule bien entendu en Toyota, en NX 450 hybride rechargeable qu’il montre régulièrement sur les réseaux sociaux ou à la télévision.Certains spécialistes pensent que ce choix d’ambassadeur est sans conséquence sur les ventes parce qu’il n’y a pas d'identification à la voiture, à l’inverse de ce qui s’établit dans le monde du luxe, de la mode et surtout du parfum. Je ne partage pas cet avis. J’ai beau connaître Toyota, savoir que la marque est pionnière dans l’électrification, et être convaincue par sa proposition de voitures véritablement hybrides, avoir souvent voyagé dans un de ses modèles, j’avoue que la perspective de goûter la cuisine de Mory Sacko a joué un déclic supplémentaire pour me décider à faire l’effort de venir.Sitôt la porte franchie, nous découvrions l'enseigne LBX (photos 1 et 3) réalisée en trompe-l'oeil avec des baguettes de pain. Nous avions le loisir de nous prendre en photo dans une sorte de grotte d’où émergeaient des bulles censées suggérer l’activité du levain.

Ensuite nous pouvions traverser un tunnel multisensoriel de texture et de lumière (photo ci-contre) inspiré par l’expérience de conduite du nouveau Lexus LBX. La sensation était agréable mais surtout elle permettait de découvrir la voiture qui apparaissait dans un coloris chatoyant, Cuivre Basson avec un toit contrasté Noir Intense.Cette Lexus est la plus compacte à ce jour. C'est un SUV hybride auto-rechargeable conçu pour être accessible et facile à vivre, présentant des technologies de pointe, démontrant les valeurs d’excellence liées à l’artisanat Takumi, qui est une approche que Mory Sacko pratique au quotidien dans sa cuisine.En France on estime en général qu'un individu moyen a besoin de 10 000 heures d'étude pour devenir expert dans son domaine. Au Japon il en faut 6 fois plus pour atteindre le niveau ultime de savoir-faire artisanal qui s'appelle Takumi et qui peut être comparable à la distinction de MOF (Meilleur Ouvrier de France). Il faut savoir que chaque Lexus est vérifiée à la main par un Takumi avant de quitter l'usine.Un verre d’eau nous était proposé pour calmer la chaleur. Plus tard ce sera café, eau ou bissap, cette boisson que l’Afrique et le Mexique ont en commun. J’ai beaucoup apprécié qu’il n’y ait pas d’alcool. On sait bien que ce type de breuvage ne fait pas bon ménage avec la conduite automobile.
Après "Chauffer" le verbe "Servir" nous invitait à saisir un coffret cadeau (vide) sur le tapis roulant comme ceux qu'on trouve dans les restaurants à sushis puis de choisir un équilibre entre le sucré et le salé à l'un des comptoirs de restauration situés à l’arrière de la boulangerie.Le menu créé par le chef Mory Sacko, dont on nous rappelle qu'il est ambassadeur Lexus se composait de : - Chouquette Azuki, crème anko/kinato   - Croissant club sandwich, filet de poulet, tomate marmande, salade iceberg, mayonnaise miso  - Pain bagnat teriyaki, tataki thon rouge avocat, sauce miso, aïoli  Cordon bleu sando, pain sando, cordon-bleu pastrami, sauce moutarde mielet en dessert, Éclair au chocolat piment d’Espelette ou Beignet au sucre caramel au miso
Vous aurez remarqué que les élaborations originales imaginées par le chef ont été déclinées à partir de grands classiques de la boulangerie française auxquels il a apporté une touche très personnelle. Djamila et Robin ont su nous conseiller et nous servir avec le sourire.Nous étions incités à nous installer à l'étage, dans un des coins repas confortables pour nous restaurer, obéissant à une autre caractéristique japonaise, celle de l’Omotenashi, l’art suprême de la considération qui caractérise l’hospitalité traditionnelle de ce pays voulant qu'un client soit accueilli comme un ami dans la maison, qualité qui bien entendu se retrouve dans la restauration française. C'est si vrai que Lexus avait déjà mis en scène des chefs parisiens (Christian Constant et Taku Sekine) pour expliquer que France et Japon partageaient ces valeurs d’excellence, de goût du détail et d'une certaine idée de l’art de vivre.
Des photographies mettaient en valeur l'automobile en compagnie de mannequins qui n'étaient pas majoritairement des femmes. Là encore ça change …On pouvait contempler le modèle de haut, et se reflétant dans le plafond en miroir.Enfin on nous suggérait - mais j'avoue que sur ce point je n'ai pas très bien compris le pourquoi du comment- de nous émerveiller de l’art de la présentation des ingrédients dans leurs quantités parfaites, représentées dans la vitrine ci-dessous. Chaque ingrédient et son emplacement étaient censés s'inspirer du savoir-faire exceptionnel des maîtres-artisans japonais Takumis qui ont conçu le nouveau Lexus LBX.Le positif est que dans la mesure où la pression commerciale n’était absolument pas insistante, j’ai pu découvrir le modèle exposé en toute tranquillité, poser les questions qui me taraudaient, et passer un moment très agréable, dans une ambiance de calme et de confort sans ostentation. Si bien que j’ai envie que se rapproche le jour où je devrai remplacer mon automobile. Il est certain que Lexus figurera sur ma short-list.Cette expérience éphémère n'aura été ouverte que pendant deux jours, les 23 et 24 novembre 2023. L'association entre la cuisine et l'automobile pour créer une expérience sensorielle est originale m'a séduite même si, tout le monde sera d’accord sur ce point, rien ne remplacera évidemment un essai sur route.Chaque soirée, organisée à partir de la transformation d’une boulangerie parisienne traditionnelle pour en faire une Extraordinaire Boulangerie avait été pensée de manière cohérente. Les invités ont découvert une véritable expérience immersive, depuis la carte gourmande et raffinée jusqu’à la décoration luxueuse du lieu spacieux et accueillant dans une ambiance théâtrale. L'accueil, la gentillesse et la bienveillance du personnel ont été largement au-dessus de ce qui est habituel dans ce contexte de présentation de produit, fut-il haut de gamme. Et tout était très bon.
On nous a suggéré à chaque étape d’immortaliser et de partager notre voyage dans cet espace extraordinaire (un terme très employé ce soir) en taggant  #LexusLBX #LexusEstraordinary mais comme promis je mentionne aussi #SeDéplacerMoinsPolluer.