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l’effet Festina ou Durex : un mauvais buzz accroît-il la notoriété d’une marque ?

Publié le 29 novembre 2011 par Yann Gourvennec @ygourven

La sélection du jour …

question-largeEst cet article du blog du Monde qui m’a été suggéré par Samuel Péron dans un échange sur le forum LinkedIn de Frenchweb et qui soulève à nouveau la question que j’avais évoquée avec mon compère Hervé Kabla dans les médias sociaux expliqués à mon boss, à savoir ce que nous avions à l’époque nommé « l’effet Festina » : La marque catalane (rachetée par son propriétaire en 1984, la marque créée en 1902 est d’origine Suisse) était en effet quasi inconnue au moment de l’affaire Virenque, et est devenue, depuis le scandale de l’EPO de 1998, une des premières marques de montres européennes. L’article ci-dessous donne quelques autres exemples de mauvais buzz, cette fois ci générés par la maladresse ou le mauvais goût des animateurs des comptes Twitter de leurs marques, mais il pose aussi la question en ces termes : « ces mauvais buzz contribuent parfois à conforter l’influence de ces marques sur les réseaux sociaux et à faire croître leur nombre de followers » …

AFRIQUE DU SUD – Le dérapage sexuel de Durex sur Twitter | Big Browser

Mais ce n’est pas la première fois qu’une marque fait usage de blagues de mauvais goût qui provoquent la colère de ses followers. Pendant la révolte en Egypte, la marque de prêt-à-porter Kenneth Cole avait posté sur Twitter un message publicitaire en utilisant le hashtag #Cairo. Le tweet était le suivant : « Des millions de personnes sont réunies au Caire. La rumeur est qu’ils aient été mis au courant de la nouvelle collection de printemps disponible en ligne. » Assaillie de critiques, la marque a finalement supprimé le tweet et a présenté ses excuses sur Twitter et Facebook.

En France, c’est la marque Orangina qui s’était essayée le 21 juillet 2011 à une blague douteuse à propos des roux sur Facebook et Twitter. La marque réputée pour ses buzz et stratégies de communication agressives avait pour scénario numérique le piratage de ses comptes de réseaux sociaux par Orangina rouge, son personnage drôlement méchant et provocateur. Au départ, cette blague anti-roux sortait de la bouche d’Orangina rouge. Mais cela n’a pas été compris ainsi par les followers qui ont crié à la discrimination et s’en sont pris à la marque.

Mais paradoxe 2.0, ces mauvais buzz contribuent parfois à conforter l’influence de ces marques sur les réseaux sociaux et à faire croître leur nombre de followers.

via AFRIQUE DU SUD – Le dérapage sexuel de Durex sur Twitter | Big Browser


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