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communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (1/2)

Publié le 15 novembre 2013 par Yann Gourvennec @ygourven

Compte-rendu par Thierry Moussu pour Visionarymarketing.com

A l’occasion de la sortie du livre « La communication digitale expliquée à mon boss », co-écrit par Hervé Kabla et Yann Gourvennec, Media Aces a organisé ce jeudi 14 novembre une conférence dans les locaux du MBA ESG, à laquelle participaient plusieurs experts ayant témoigné dans le livre.

Ce premier billet rend compte des trois premières interventions. Le prochain traitera des trois dernières.

La communication digitale expliquée à mon boss
Premier à s’exprimer, Philippe Gérard, manager à la Cegos a pris la parole sur les nouveaux métiers de la Communication digitale.

La sphère de la Communication Corporate, compte – en 2001, source IFOP – 110 000 professionnels, dont 14.5% sont impliqués dans la Communication Digitale, soit environ 16 000 personnes. On peut raisonnablement imaginer que ce total tourne aujourd’hui plutôt autour de 20/25 000 personnes.

On connait depuis maintenant un bon moment les webmaster, media planner, traffic manager, référenceur, curateur, webmarketeur, blogueur : chacun apporte sa pierre à l’édifice depuis quelques années voire quelques décennies.

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (1/2)

Philippe Gérard de la CEGOS

Aujourd’hui, il faut repenser les schémas classiques de la communication. Le principe de Shannon (l’émetteur – l’entreprise – envoie un message au récepteur – le consommateur) s’est inversé : les « messages » vont des récepteurs vers l’émetteur, et encore, quand les « récepteurs » ne parlent pas entre eux de l’émetteur !

A l’heure où tous les métiers sont impactés par le digital (Marketing, Informatique, Communication, CRM, RH, …), on a vu apparaître les métiers de Community Manager et – plus récemment – de Digital ou Social Media Strategist, l’équivalent en Communication « classique » des Chargés de Communication et Directeur de la Communication.

Pour coordonner la Communication Digitale, un nouveau métier est en train de voir le jour, celui de CDO ou Chief Digital Officer (aussi appelé « Head of digital » par les anglo-saxons, et que l’on pourrait traduire par Directeur du digital / du numérique). Et visiblement, il y a un fort besoin : Gartner prédit que 25% des organisations se seront dotées d’un CDO d’ici 2015 ! Et bien entendu, les CDO devront être intégrés aux Comités de Direction. En France, des entreprises comme Total, Yves Rocher, April ou Bouygues ont déjà nommé des CDO.

Les métiers du digital devenant de plus en technologiques et complexes (cf. Big Data), le CDO ne pourra pas tout gérer par lui-même : il aura besoin de s’appuyer sur des Data Scientists (plutôt des profils ingénieurs ou statisticiens) et des Data Analysts (de formation en Marketing), encore deux nouveaux métiers !

Les principales missions du CDO, dont le métier amené à disparaître lorsque le digital sera – réellement – intégré dans les moindres recoins des entreprises, sont multiples :

  • Elaborer et appliquer la stratégie digitale globale
  • Tracer la feuille de route pour l’ensemble des services impliqués
  • Accompagner les managers et les équipes
  • Définir les KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs Clés de Performance) et mettre en place un plan de mesure
  • Développer les bonnes pratiques
  • Repérer les nouvelles techniques / technologies du digital
  • Veiller, créer et … développer

Un exemple des défis qui vont accompagner la montée en puissance des CDO, l’Internet Des Objets (ou IOT en anglais pour Internet Of Things), qui est selon Philippe la prochaine révolution du digital.

Pour conclure, il pose la question de la formation à l’ensemble de ces nouveaux métiers, soit via des filières spécifiques à créer (à ce jour, il existe 17 formations en France sur les technologies du Big Data), soit par la formation continue. Une bonne base de réflexion quand on sait qu’il y a déjà pénurie de Data Scientist et qu’aujourd’hui la plupart des CDO sont soit des anciens Directeur du Marketing, soit des anciens Directeur des Systèmes Informatiques, mais que rares sont ceux qui possèdent l’ensemble des compétences requises (marketing, stratégie et informatique principalement) !

Dans le même esprit, Olivier Cimelière, président fondateur de Heuristik Communication, a axé sa présentation sur le nécessaire effort que doivent fournir les dirigeants et manager vis-à-vis de la communication digitale. Et de commencer par évoquer les 6 paradigmes qui changent tout :

Avant Aujourd’hui

Top Down Bottom Up

Emetteur vers récepteur Emetteur / Récepteur en alternance

Info rare / Temps quotidien / chronique Infobésité / Temps réel / Connectivité

Incantation (croyez-nous) Conversation (Convainquez-nous)

Savoir académique / Experts Mode collaboratif / peer-to-peer

Opacité relative Transparence accrue

Expliquant que « La com’ à papa », c’est bel et bien fini, Olivier cite plusieurs exemples qui montrent bien que la Communication est entrée dans une nouvelle ère :

  • « David à un clic de Goliath » : Edward Snowden vs. la NSA, ou comment un simple « quidam » a mis une pagaille monstre en divulguant quelques informations bien senties à un blogueur influent, ou le passager mécontent de British Airways qui n’a pas hésité à dépenser 1000 dollars pour se payer un tweet sponsorisé jetant le discrédit sur la compagnie aérienne !
  • Le développement de mouvements spontanés tels que la page Facebook de soutien au « Bijoutier de Nice », qui a réussi l’exploit d’accumuler 1.4 millions de Like en quelques jours (soit environ 4% des utilisateurs français de Facebook)
  • La montée en puissance des plateformes numériques de pétition en ligne telles que Change ou One : la pétition lancée par les parents de Trayvon Martin (un garçon noir de 17 ans abattu le 26 février par un vigile de Floride) pour que l’auteur du meurtre soit incuplé, a recueilli plus de 2.2 milions de signatures en début d’année.

communication digitale : conférence #mediaaces du 14/11/2013 (1/2)

Olivier Cimelière, fondateur de Heuristik Communication

Pour Olivier, les Entreprises ont encore un problème de posture vis-à-vis de la communication digitale : le web social n’est pas juste un « tuyau à communiquer », il leur faut passer du déni à l’écoute active, ce qu’à fait par exemple Nestlé après le bad buzz « Kit-Kat » en 2010, en s’équipant d’une « Digital War Room ». Mais aussi « penser collaboratif », pour impliquer les consommateurs qui meurent d’envie de s’exprimer !

De même, les Entreprises négligent encore trop souvent aujourd’hui leurs collaborateurs en tant que vecteurs de communication positive : quand 64% des entreprises restreignent l’accès aux réseaux sociaux à leurs salariés, elles devraient savoir que, lorsqu’ils s’expriment sur leur employeur, on constate que la très grande majorité des prises de parole sont positives ! Et nourrissent donc la Marque Employeur à peu de frais…

Sur le même sujet : à une question de la salle sur la nécessité de rédiger une Charte d’utilisation des Medias Sociaux, Olivier conseille plutôt de diffuser un guide des bonnes pratiques, plus pédagogique.


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