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Key Account Manager : acteur clé du B2B - Marketing & Innovation

Publié le 08 septembre 2015 par Yann Gourvennec @ygourven
Andy MalundaCRM, Marketing, marketing b2b, marketing digital, marketing et innovation, start-ups, stratégie marketing0 Comment

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Key account manager, ou commercial des grands comptes stratégiques, est un rôle fondamental au sein du B2B. A l’occasion de la sortie de « Key Account Manager : Vendeur ou chef d’orchestre » aux éditions Kawa (qui est également notre éditeur), nous avons interviewé Hubert Faucher (qui en est l’auteur) dans les locaux de Visionary Marketing. Nous avons tenté de vulgariser les fonctions du métier de Key Account Manager (son apport important dans le CRM B2B, la mise en place de stratégies etc.) L’auteur du livre et professeur à l’ESSEC Business School  s’est aussi exprimé sur la disparition des vendeurs B2B ainsi que sur l’évolution digitale.

Qu’est-ce qu’un Key Account Manager ?

C’est une personne qui se situe en interface entre une entreprise et un ou plusieurs de ses clients stratégiques. Le Key Account n’est pas une histoire de serrurerie. C’est une question de compte-clé dans laquelle « compte » représente un client et « clé » représente un client si important pour votre entreprise que s’il tousse, vous vous enrhumez.

Le Key Account Manager a la clé qui harmonise les relations entre l'entreprise et ses clients importantsLe Key Account Manager a la clé qui harmonise les relations entre l’entreprise et ses clients importants

C’est ce que nous appelons les « grands comptes »

On avait l’habitude de les appeler « grands comptes », car statistiquement les comptes stratégiques étaient les plus gros de ses clients en terme de chiffre d’affaires. L’idée étant que quand vous avez 30% de votre CA (chiffre d’affaires, ndlr.) qui dépend d’un client, ce client représente un risque. En réalité, un compte clé est un client qui peut devenir stratégique au sens d’un petit poisson qui deviendra grand.

À quels types d’entreprises cette démarche s’applique t-elle ?

Cette démarche s’applique essentiellement aux grandes entreprises. Je considère et l’expérience montre qu’elle peut s’appliquer aux petites entreprises et notamment aux start-up d’ailleurs vu qu’il n’y a pas plus « compte stratégique » que l’un des trois premiers clients d’une start-up.

Qu’est ce qu’une stratégie de compte clé ?

Une stratégie compte clé, c’est un grand mot qui recouvre une réelle complexité. Depuis longtemps, nous parlons de ces entreprises qui sont « Customer Centric » (orientés client, ndlr.). Pour moi, une stratégie compte clé c’est l’archétype du centrage client. C’est à dire qu’une entreprise doit aligner l’ensemble de ses fonctions de manière congruente, de telle sorte que l’ensemble de ce qu’elle va mettre en place sera au service de ses clients les plus importants.

Cela implique toutes les parties de l’entreprise y compris le marketing, qui travaille avec les commerciaux sur les mêmes plans stratégiques ?

Tout à fait. Mais pas seulement le marketing, cela va demander un alignement de toutes les fonctions de l’entreprise : le Supply Chain Manager, la Production, le Développement, les Achats et la Direction générale. Le programme compte-clé est véritablement le produit d’une grosse opération de Change Management dans l’entreprise : il doit donc être adoubé, soulagé, et encouragé par la direction générale.

Y’a t-il des méthodes pour approcher ces comptes-clés ?

En réalité, ce qui a été l’événement qui a donné naissance à ce livre, c’est un directeur compte clé d’une grande entreprise qui m’a dit : « je viens de faire le tour des pop-ups, de tous nos départements dans le monde entier et je suis absolument atterré ; la plupart de mes Key Account Manager ne sont pas à même de formuler une stratégie compte clé pertinente. » La réponse à cette question : pour faire du Key Account Management, il y a 2 parties :

  • Comment l’entreprise va s’organiser en interne pour être capable d’approcher l’ensemble de ses clients stratégiques
  • Comment chaque Key Account Manager va dérouler le Key Account Planning, la planification compte clé.

Y’a t-il des approches en terme relationnel pour ces compte clé ? Y’a t-il des grilles de lecture sur les arbres de décisions à l’intérieur des entreprises ?

Bien sur. Le Key Account Planning est un processus que l’on peut découper en 3 parties :

  • L’analyse complète de la relation entre le client et le fournisseur qui suppose de regarder le client comme si on appartenait à son comité de direction et d’analyser l’historique de ce qu’il s’est passé entre le fournisseur et le client. (Qui suis-je ?)
  • L’identification d’objectifs stratégiques à un et trois ans (court terme/moyen terme) et à dérouler une stratégie compte clé qui va partir d’une orientation stratégique qui est élaboré dans cet ouvrage. (Où vais-je ?)
  • Le plan compte clé, ce que certaines entreprises appellent la roadmap. (Comment y aller ?)

Y’a t-il des outils qui accompagnent le travail du Key Account Manager ?

Le Key Account Manager lui-même a une panoplie d’outils qui sont tous décrits dans l’ouvrage que je viens de signer. Ces outils sont nombreux, il y a des outils d’analyses de la relation compte clé, c’est à dire des outils d’analyse concurrentielle, des outils permettant d’identifier les opportunités de développement au sein d’un compte clé, et d’autres qui permettent d’orienter la politique compte-clé vis à vis d’un client particulier.

Cet outil que j’ai développé dans cet ouvrage s’appelle la matrice d’orientation stratégique.

Ensuite, les outils de formulations des propositions de valeur (permettant de dérouler un marketing adapté vis à vis de ce compte clé). Ce que je viens d’évoquer, c’est surtout les outils utilisables par le Key Account Manager lui même. Il y a évidemment des outils importants en amont, comme les outils qui permettent d’adapter la politique RH de rémunération, d’intéressement vis à vis des responsables compté clés. Il y a les outils qui permettent d’organiser les relations dans l’ensemble de l’entreprise, savoir si les relations au sein des entreprises seront de type hiérarchique, fonctionnel, savoir si l’ensemble sera un système matriciel ou autonome (un programme compte clé qui serait décalé des autres fonctions de l’entreprise).

Dernièrement, il y a un outil très important qui est l’outil de segmentation du portefeuille compté clé. En général, un programme compte clé qui fonctionne bien est un programme dans lequel l’ensemble de comptes clés a été d’abord défini de manière très structurée et en pus a été segmentée de manière à moduler l’approche compte clé en fonction du type de clients.

Il y a un outil qui s’appelle le Sales Force Automation, quel est sa place dans le Key Account Management ? A t-il un rôle ? Est-il adapté, ou adaptable à cette partie de la vente ?

Il est adapté au compte clé et dans les clients de type Mid-market. Cet outil est une super structure qui va intégrer le CRM (Customer Relationship Management, ndlr.) et tous les outils de communication web. De toute évidence, j’aimerais insister sur le CRM qui est le noyau de l’historique de la relation. Nous avons l’habitude de dire et nous pouvons l’observer : beaucoup d’entreprises ont fait l’acquisition d’un système de CRM ou en on fait un « maison ». Statistiquement, plus de la moitié de ces CRM sont mal gérés et n’apportent pas aux entreprises ce qu’ils sont supposés apporter, car il y a des problèmes de management et de structuration de l’information. Le Sales Force Automation est au service des compte clés comme il est au service de tous les autres types de clients. C’est un vrai challenge, notamment autour du CRM.

Y’a t-il de l’évolution digitale dans ce système ou sommes-nous encore en train de ramer en intégrant d’anciens outils ?

Là où nous avons le plus de compétences, c’est essentiellement sur les aspects de management, d’accompagnement des équipes et de congruence des fonctions de l’entreprise. Je crains devoir dire que les aspects digitaux du marketing et de la vente ne sont pas aujourd’hui ce qu’il y a de plus critique dans l’approche compte clé.

J’ai lu dans le groupe « Ensemble B2B » sur LinkedIn que 80% des vendeurs B2B allez disparaître. Qu’en pensez-vous ?

Je supporte cette version des faits dans le Mid Market. Concernant l’automatisation des relations clients/fournisseurs, nous n’avons pas la possibilité de multiplier les équipes commerciales pour répondre aux besoins des PME (Petites et Moyennes Entreprises, ndlr.) Pour ce qui est des compte clés comptes stratégiques, le facteur humain est nécessaire et je pense que c’est une ouverture intéressante pour beaucoup de jeunes que de s’engager dans le management des compte clés car c’est un lieu de la profession commerciale où l’aspect humain est prédominant et ne pourra pas être remplacé par des machines.


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