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Conseils pour structurer son déploiement des médias sociaux - Marketing & Innovation

Publié le 30 octobre 2015 par Yann Gourvennec @ygourven
Yann Gourvennecmarketing b2b, médias sociaux - réseaux sociaux, RSE0 Comment

Structurer son déploiement des médias sociaux

L’étude que nous avons menée avec Hootsuite et Adetem (baromètre 2015 des médias sociaux medias-sociaux.net) a montré clairement un déficit en France dans la manière dont les entreprises s’organisent autour des nouveaux médias, qui peu à peu ont touché tous les compartiments de l’entreprise (communication, ventes b2b, relation client, parcours client, support et feed-back du terrain et les différentes business units). En touchant l’ensemble de l’entreprise ces nouveaux outils placent un niveau d’exigence supérieur sur l’entreprise qui doit s’organiser de façon plus systématique et plus professionnelle, en s’éloignant peu à peu des approches pragmatiques des débuts. Pour cela un certain nombre d’actions doivent être menées :

  • Structurer les processus pour éviter de redécouvrir les mêmes choses à chaque crise ou événement. Lien entre les services, liaison avec les RP, tactiques de réponse (ou de temporisation selon le cas) aux crises, réponses aux clients etc. Ces différents événements font le quotidien des medias sociaux en entreprises – avec des spécificités pour chaque entreprise et chaque secteur – et il n’est pas normal de voir encore de l’improvisation sur le terrain dans les moment critiques et même dans les actions les plus simples ;
stratégie digitaleUne démarche incitative de conduite du changement doit être initiée, pour déployer une stratégie cohérente et en faciliter le déroulement
  • Former les personnels et diffuser la culture médias sociaux dans l’entreprise pour favoriser la gestion décentralisée en étoile et répartir les responsabilités dans l’entreprise en fonction des localisations, des langues et aussi des domaines de compétences. A terme, les fonctions centrales seront essentiellement en charge de coordonner les équipes d’ « ambassadeurs de la marque« . Ces dispositifs de formations se devront d’être différenciés selon les publics et peuvent bien entendu passer par des événements internes (ou mixtes) destinés à promouvoir la culture digitale et l’innovation à l’instar de mes petits déjeuners du Web des années 2008-2010 chez Orange Business Services, qui ont débuté comme de petits événements internes et ont fini en larges rassemblements incluant les visiteurs externes ;

  • Structurer les usages autour de chartes de conduite incitatives et motivantes. Rappelons, toujours selon notre baromètre, que seuls 30% des répondants (vs. Près de 60% aux US sur un baromètre similaire) affirment disposer d’une charte des médias sociaux. La nécessaire structuration de leur usage dans l’entreprise devra se faire néanmoins dans le respect de l’innovation et de l’initiative locale ;
  • Améliorer le reporting pour le rendre plus parlant et surtout plus compréhensible aux managers de haut niveau qui n’ont pas forcément de temps à consacrer au décryptage de métriques fumeuses et approximatives, comme le « taux d’engagement » par exemple. Les responsables médias sociaux doivent apprendre à parler le langage des humains pour donner plus de visibilité à leur travail et ses résultats, sans oublier le rapport de ce travail à la stratégie globale de l’entreprise. Ce point a été lui aussi largement soulevé au travers de notre baromètre 2015. La tâche est ardue tant les chiffres fournis par les systèmes sont foisonnants, approximatifs et peu cohérents entre eux.

Ce travail doit s’inscrire bien évidemment dans une démarche incitative de conduite de changement, si possible en jouant le réseau et en favorisant l’émergence de relais décentralisés, par exemple au travers d’un programme de champions des médias sociaux. 


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