La confiance, clé de la finance enfouie

Intégrer des services financiers au cœur d'offres non financières n'est plus une idée neuve. Pourtant, en dehors du périmètre des paiements, elle peine toujours à s'imposer. Le cabinet Roland Berger a exploré, en collaboration avec le spécialiste Solaris, les défis et enjeux d'un marché qui passerait de 55 à 180 milliards d'euros dans les 5 années à venir.
Aujourd'hui visible essentiellement à travers des solutions d'encaissement, dont PayPal est certainement le plus ancien représentant, et, plus récemment, de financement des achats, en particulier avec les règlements différés ou fractionnés (BNPL), le mouvement de la finance enfouie (expression que je préfère à finance embarquée en traduction d'« embedded finance ») s'étend cependant, lentement, à tous les domaines, assurance, comptes courants, cartes, épargne, crédit en tout genre, voire investissement…
Toutes les parties prenantes ont à gagner dans son développement. Pour les utilisateurs finaux, d'abord, particuliers ou entreprises, le bénéfice est un parcours plus pratique, plus fluide, plus rapide et potentiellement mieux personnalisé. Du point de vue des distributeurs, ces qualités engendrent un engagement renforcé et une plus grande fidélité. Enfin, côté producteurs, institutionnels ou jeunes pousses, outre la conquête de clientèle supplémentaire, elle procure des opportunités de capturer des données précieuses.
Hélas, ces promesses restent largement théoriques à ce jour, essentiellement faute de fournisseurs. Si quelques trublions, dont Solaris, se sont lancés de longue date, les grands établissements maintiennent en effet leur frilosité, non seulement en raison de leurs doutes sur leur capacité à capitaliser sur les avantages mis en avant (et leur peur panique de perdre la relation avec leurs clients) mais également à cause de leurs infrastructures inadaptées, en attente d'une « digitalisation » qui traîne.

Mais les consommateurs aussi ont leurs réticences quand il s'agit de s'aventurer au-delà des quelques outils qu'ils connaissent et maîtrisent, tels que PayPal et Klarna. Et c'est de confiance qu'il est principalement question dans leurs attentes, qu'elle soit directe, autant envers l'intermédiaire que son sous-traitant, en termes de sécurité (notamment des données), de stabilité, de fiabilité…, ou indirecte, à travers des exigences spécifiques de transparence, sur les partenariats, les services, les prix, les conditions…
L'ensemble des freins évoqués, auxquels s'ajoutent les contraintes réglementaires, n'incite guère à l'optimisme et me laisse perplexe sur les projections de Roland Berger. Mais il est bien possible que l'attrait d'expériences utilisateur totalement intégrées (à des prix compétitifs), qui sont évidemment à la portée des leaders du web, déclenche une puissante accélération de la transformation. En tous cas, celle-ci risque de laisser sur le carreau bien des acteurs qui persistent à résister à la tendance de la finance enfouie.