Avant “Sullivan” : Comment les Beatles ont percé en Amérique

Au fil des ans, Paul McCartney a construit la légende des Beatles en ce qui concerne l’introduction du groupe en Amérique. Il a déclaré à de nombreuses reprises que John et lui avaient posé des jalons avec leur manager Brian Epstein avant leur célèbre apparition au Ed Sullivan Show en 1964 :

“Nous n’irons pas en Amérique tant que nous n’aurons pas un disque numéro un”.

Bien qu’il y ait de fortes chances que ce sentiment soit le fruit d’un désir du groupe, la vérité est que les Beatles s’étaient engagés à faire cette apparition bien avant. Les Beatles atteindront finalement la première place aux États-Unis (“I Want To Hold Your Hand”) en février 1964 (AVANT leur apparition sur Sullivan). Cependant, à la fin de l’automne 1963, les Beatles ont entrepris une croisade déterminée pour faire craquer l’Amérique.

Cette histoire commence avec George Harrison. Au moment où “She Loves You” grimpe dans les charts britanniques, destiné à être le catalyseur de la Beatlemania dans leur pays d’origine, il réalise son rêve et saute dans un avion en septembre 1963 pour visiter l’Amérique. Il s’installe à Benton, dans l’Illinois, avec sa sœur Louise (qui a immigré avec son mari et ses enfants). Cinq mois plus tard, George est présenté aux États-Unis dans le cadre de l’émission Ed Sullivan Show.

Profitant de son séjour dans le Midwest, il s’est assuré de faire des achats de disques américains (“Je suis allé chez des disquaires. J’ai acheté le premier album de Booker T. and the MG, Green Onions, et j’ai acheté du Bobby Bland, toutes sortes de choses”). C’est également à cette époque que George achète le disque de James Ray, “I Got My Mind Set On You”. Il faudra attendre 24 ans pour que George enregistre son dernier succès avec cette chanson.

Harrison rentre en Angleterre pour rendre compte au groupe et à son manager Brian Epstein de ce qu’il a vu et entendu en Amérique. Les nouvelles ne sont pas bonnes. Il proclame : “Ils ont tout là-bas et ne nous connaissent pas”.

Ringo reprend l’histoire lors des discussions sur le projet Anthology de 1995 : George était le seul d’entre nous à être allé [en Amérique] auparavant et il était allé dans les magasins de disques là-bas et avait demandé : “Avez-vous les disques des Beatles ? Nous en avions sorti trois sur d’autres labels [Vee-Jay et Swan], mais personne ne les avait, ni même n’avait entendu parler de nous. Nous étions habitués à être célèbres à cette époque [au Royaume-Uni et dans certaines parties de l’Europe], et cela nous inquiétait !

Forts de ce constat, les Beatles ont simplement continué à faire tourner le rouleau compresseur de leurs apparitions de leur côté de l’Atlantique. Leur popularité ne pouvant plus se limiter au Royaume-Uni, Epstein organise une importante tournée en Suède, qui comprend des apparitions à la radio et à la télévision. Bien que cette tournée de neuf concerts se soit avérée très fructueuse pour le public scandinave, c’est à leur retour en Angleterre que le succès est au rendez-vous.

Leur arrivée à l’aéroport de Londres Heathrow le 31 octobre prend les autorités par surprise. Comme c’était la première fois que les Beatles quittaient leur pays depuis qu’ils étaient devenus célèbres, la direction de l’aéroport a dû faire face à la première “réception à l’aéroport” d’un groupe de musique pop. L’aéroport était envahi de jeunes fans hystériques, tous venus pour apercevoir leurs héros de retour. La confusion générale a entraîné des retards à l’aéroport, habituellement bien géré. Ces retards ont affecté Edward Sullivan, qui se trouvait justement en ville (avec sa femme) pour affaires. Mais l’agitation qui régnait à l’aéroport a éveillé ses sens du show-biz et il s’est empressé de se renseigner sur l’identité de ces gens. En l’espace d’une semaine, Brian Epstein est envoyé au bureau de Sullivan à New York.

Nous savons maintenant que l’organisation NEMS Enterprises d’Epstein a signé un contrat le 18 novembre 1963 pour la prestation des Beatles au Studio 50 de CBS-TV le dimanche soir 9 février 1964. Pour cette prestation, les Beatles ont été payés 3 500 dollars (avec la mention contractuelle : “Fee to be evenly divided among 4”). Selon le document, les organisations sponsorisant ce spectacle seraient Lever Brothers (biens de consommation), Pillsbury (produits de boulangerie), Whitehall (machines à laver) et Lorillard (produits du tabac).

Le document révèle que les Beatles enregistreraient une performance supplémentaire qui serait diffusée à une date ultérieure (le 23 février), ainsi qu’un spectacle de suivi en direct (dont ils ne seraient PAS la tête d’affiche, celle-ci revenant à Mitzi Gaynor) la semaine suivante, le 16 février, à l’hôtel Deauville de Miami. Comme ce contrat a été signé une semaine avant la sortie de “I Want To Hold Your Hand” au Royaume-Uni (le 29 novembre), il est impossible que les Beatles aient attendu d’être numéro 1 aux États-Unis avant de se produire dans le pays. Ils s’étaient déjà engagés à y aller.

Après une accalmie temporaire, alors que le monde était confronté aux conséquences de l’assassinat du président Kennedy le 22 novembre et que le Sullivan Show était sous contrat, le camp des Beatles a planifié la sortie de “I Want to Hold Your Hand” aux États-Unis pour le 26 décembre 1964. C’est à ce moment-là qu’Epstein et le producteur George Martin partent travailler chez Capitol Records à Los Angeles.

L’ironie veut que la maison de disques britannique des Beatles, EMI, soit en fait propriétaire de Capitol Records. Pourtant, leurs tentatives ultérieures pour que Capitol sorte et soutienne les précédents singles des Beatles en 1963 (“Please Please Me”, “From Me To You” et “She Loves You” – tous n°1 au Royaume-Uni), se sont heurtées à un manque d’intérêt et à des fonds de marketing limités.

Cette fois-ci, la Team Fab a décidé de tout mettre en œuvre pour que les dirigeants d’EMI “commandent” un budget marketing complet et un plan stratégique pour soutenir “I Want To Hold Your Hand”. Fort de leur succès en Europe, George Martin était désormais en mesure d’appeler les bonnes personnes chargées de la promotion chez Capitol pour leur assurer que “I Want to Hold Your Hand” avait été enregistré avec un “son américain spécial à l’esprit”. Il s’agit là d’un gros coup commercial, mais Martin ne sait plus où donner de la tête. Une fois que “Hand” avait déjà fait l’objet de plus d’un million de commandes anticipées au Royaume-Uni, il savait qu’il avait obtenu le bon effet de levier. “Tout ce que nous avons tenté semble s’être heurté à une gifle retentissante. J’ai dit : “D’accord ! Envoyons les disques des Beatles aux États-Unis et vendons-les là-bas”.

En outre, Brian Epstein s’appuie sur le directeur général d’EMI, Len Wood, pour prendre les choses en main. Rapidement, Wood prend l’avion pour New York afin de rencontrer les dirigeants de Capitol et, alors que l’ombre du Ed Sullivan Show se profile à l’horizon, le département marketing affecte la somme inouïe de 40 000 dollars à la promotion. Bientôt, presque toutes les stations de radio qui s’adressent à un public de musique pop parlent des disques des Beatles et les passent. Des volumes sans précédent de concours, de cadeaux et de bavardages sponsorisés liés aux Beatles sont diffusés sur les ondes, tandis que les stations intègrent le nom du groupe dans leurs appels d’identification (“This is WA-Beatle C”).

La communauté des radios de la région métropolitaine de New York estimait recevoir trois mille lettres par jour concernant les Beatles. Mais toutes les radios ne sont pas amicales. L’animateur William B. Williams de la station new-yorkaise WNEW s’est illustré en proclamant : “Ils veulent vous tenir la main – beaucoup de gens aimeraient leur tenir le nez !”. Williams n’allait pas tarder à être ridiculisé, car le format moyen de sa station (pensez à Sinatra et Rosemary Clooney) allait passer au “rock progressif” en 1967, le reléguant à l’animation de son “Make Believe Ballroom” les week-ends.

Dès la première semaine de février 1964, “I Want to Hold Your Hand” est devenu numéro un, se vendant à 1,5 million d’exemplaires dans tout le pays ; il culminera à 15 millions d’unités vendues. Le groupe apprend la nouvelle lors d’un séjour à l’hôtel George V, à Paris, et une fête débridée s’ensuit. La légende veut que, ce soir-là, dans leur suite, chaque Beatle se soit mis à faire du cochon sur les épaules de Mal Evans, leur gigantesque road manager.

En effet, lorsqu’ils atterrissent à l’aéroport JFK le 7 février 1964, les Beatles sont numéro 1 aux États-Unis, faisant honneur à leur proclamation. Et tout cela sans avoir mis un pied aux États-Unis.