Cet article est la retranscription de l'épisode du podcast #QSNTALKS - Episode 68 : Innovation par l'imitation, la stratégie de clonage des réseaux sociaux
Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 03 avril 2024
Dans cet article :▶️ L'historique des fonctionnalités plagiées entre réseaux sociaux
▶️ La nouvelle vague de clonage entre réseaux sociaux
▶️ Quel peut être l'impact des utilisateurs ?
▶️ 2 exemples de réussite et d'échec de plagiat de fonctionnalités
▶️L'importance d'une stratégie de différenciation pour l'avenir des plateformes sociales
Découvrez comment les réseaux sociaux s'imitent pour régner
Bonjour, aujourd'hui je vais parler d'une bataille qui se joue sous nos yeux, façonnant discrètement notre façon de communiquer, de partager et de nous connecter sur les réseaux sociaux.
Loin d'être une simple compétition pour l'innovation, cette lutte à laquelle se livrent les plateformes est alimentée par un phénomène que vous avez peut-être remarqué : le plagiat stratégique de fonctionnalités.
À l'origine, chaque plateforme se distinguait des autres en nous offrant un univers unique de fonctionnalités et d'usages destinées à captiver notre attention pour nous donner l'envie de s'y engager. Mais ce temps est révolue. La stratégie qui consistait à se rendre attractif par la différence et la spécificité n'est plus de mise depuis longtemps.
Il semble aujourd'hui que pour survivre, toutes les plateformes veulent acquérir l'audience la plus grande. Et pour cela, il n'est plus question de se distinguer par ce qui peut les rendre spécifiques. C'est à une course à l''imitation à laquelle nous assistons de plus en plus où le succès d'un acteur inspire une vague de réplications parmi ses rivaux.
Ce que je vous propose d'explorer n'est pas juste l'histoire des fonctionnalités copiées ; mais de comprendre cette évolution vers une quête incessante pour l'attention de l'utilisateur, un bien de plus en plus précieux dans l'économie numérique actuelle.
À travers les récits de batailles emblématiques, je vais m'intéresser aux stratégies cachées derrière cette tendance à l'imitation.
Bien sûr, je parlerai d'attaques et de contre-attaques dans cette lutte des plateformes, mais nous verrons ce que cela signifie pour l'avenir de nos usages sur les réseaux sociaux. Est-ce que cette course à l'imitation étouffe finalement l'innovation véritable, ou la stimule-t-elle en poussant les plateformes à redoubler de créativité ? Les utilisateurs cherchent-ils réellement une expérience homogénéisée à travers leurs applications préférées, ou aspirent-ils à des espaces numériques distincts et diversifiés ?
A travers la description de cette compétition entre les plateformes, ce n'est pas seulement l'histoire de qui copie qui que je vous propose; mais une réflexion sur l'essence même de la créativité et de de son impact sur nos usages.
Commençons par l'historique des fonctionnalités plagiées entre réseaux sociaux qui a progressivement façonné le paysage actuel des plateformes et de nos usages.
Vidéos en direct : de Meerkat à Periscope, Facebook, Instagram, YouTube,...
La fonctionnalité de vidéo en direct est un parfait exemple de la façon dont une innovation peut déclencher une vague de réplications sur les différentes plateformes.
Lancée initialement par l'application Meerkat en 2015, cette fonctionnalité a rapidement gagné en popularité, captivant l'attention de Twitter qui a lancé peu après Periscope.
Ce n'était qu'une question de temps avant que les géants comme Facebook (avec Facebook Live en 2016), Instagram et YouTube emboîtent le pas, sonnant le glas pour la pauvre application Meerkat qui n'était pas de taille à lutter face aux géants.
Aujourd'hui, quasiment toutes les plateformes, y compris LinkedIN et les messageries intègrent la fonction de vidéo Live.
Stories : L'adoption généralisée du format Snapchat
Le format des Stories, popularisé par Snapchat, est peut-être l'exemple le plus emblématique de cette tendance au plagiat fonctionnel. En permettant aux utilisateurs de poster des photos et des vidéos éphémères, Snapchat a réellement innové en créant une nouvelle forme de communication sociale.
Reconnaissant le succès et l'engagement généré par ce format, Instagram a lancé ses propres Stories en 2016, suivi par d'autres plateformes comme Facebook et WhatsApp.
L'adoption de ce format par Instagram a été un vrai succès pour la plateforme, démontrant comment l'intégration de fonctionnalités éprouvées peut enrichir l'expérience utilisateur et intensifier la concurrence.
Mais dans le même temps, d'autres n'ont pas rencontré le même succès. Ce fut le cas de LinkedIN et Twitter qui ont supprimé la fonctionnalité Storie après seulement 1 an sur leur plateforme. C'est un signal intéressant qui démontre que la duplication de fonctionnalités ne répond pas forcement aux attentes des utilisateurs sur toutes les plateformes.
Formats courts et TikTok : comment Instagram, Facebook, YouTube et Pinterest ont réagi à l'émergence de TikTok
Avec l'ascension fulgurante de TikTok, connu pour ses vidéos courtes et engageantes, les plateformes établies ont rapidement déployées des formats similaires.
Instagram a réagi en lançant les Réels en 2020, suivi par Facebook. Peu après, YouTube a introduit les Shorts, et même Pinterest a expérimenté avec les " Épingles idées ", bien que là aussi ce format n'a pas perduré sur la plateforme.
Face au succès de TikTok avec cette fonctionnalité qui lui a permis de se créer très rapidement une audience importante de profils jeunes et très jeunes, les plateformes historiques ont vu le risque de leur perte d'attractivité envers cette audience. Cette vague de fonctionnalités inspirées par TikTok reprisent par les autres plteformes reflète la reconnaissance de l'attrait des formats courts pour une audience jeune et tenter ainsi de se recréer une attractivité vis-à-vis d'eux.
Ces exemples illustrent la rapidité avec laquelle les innovations peuvent se propager à travers différentes plateformes. Toutefois, cette tendance soulève des questions importantes sur l'originalité et la valeur de l'innovation dans un environnement où les succès de l'un peuvent rapidement devenir la norme pour tous.
Voyons maintenant les tentatives récentes comme Threads d'Instagram et le nouveau flux vidéo à venir de LinkedIn.
Threads et la concurrence avec X (ex-Twitter)
Instagram a lancé Threads en juillet 2023, dans une tentative évidente de concurrencer X (anciennement Twitter). Très similaire à ce que propose X, Threads est conçu comme une plateforme de microblogging, permettant aux utilisateurs de partager des messages de 500 caractères maximum dans un fil de discussion.
Ce nouveau réseau s'inscrit dans la stratégie plus large de Meta (la maison mère d'Instagram, Facebook et WhatsApp) qui vise à diversifier ses offres et à s'immiscer dans des niches de marché occupées par d'autres géants des réseaux sociaux.
Instagram espère ainsi attirer les utilisateurs qui privilégient les interactions textuelles et les discussions en temps réel, en capitalisant sur sa vaste base.
LinkedIn et son flux vidéo inspiré de TikTok
LinkedIn, la plateforme leader dans le réseautage professionnel, prévoit l'intégration d'un nouveau flux vidéo similaire à celui de TikTok. Pour cette initiative actuellement en phase de test, aucune date de déploiement n'a été annoncé.
Avec cette fonctionnalité, LinkedIN cherche à moderniser l'expérience utilisateur sur la plateforme en incorporant des formats courts et engageants qui ont prouvé leur succès sur des plateformes orientées vers un public plus jeune.
Toutefois, l'adoption de cette fonctionnalité soulève des questions quant à sa pertinence et son acceptation sur une plateforme professionnelle. A l'instar de l'échec de la fonction Storie sur LinkedIN, on peut s'interroger sur l'intérêt des utilisateurs pour cette fonction dans un univers professionnel.
D'ailleurs, le risque n'est-il pas de multiplier sur LinkedIN des contenus à moindre intérêt professionnel dont se plaignent déjà bon nombre d'utilisateurs ? Nous le saurons rapidement dès l'instant où la fonctionnalité sera déployée sur le réseau.
Implications pour les plateformes
Effectivement, ces tentatives de clonage ne sont pas sans conséquences.
Si elles visent clairement à élargir la base d'utilisateurs d'une plateforme et augmenter l'engagement en introduisant des formats de contenu populaires, elles risquent dans le même temps de diluer l'identité de marque des plateformes et de créer de la confusion parmi les utilisateurs quant à l'objectif et à la valeur unique de chaque réseau.
Dans leur quête pour dominer l'attention des utilisateurs, cette stratégie de clonage continu des plateformes pourrait aussi entraîner une saturation du marché, où les différences significatives entre les plateformes s'estompent, conduisant à une expérience utilisateur homogénéisée. Cela pourrait, à terme, réduire l'innovation globale dans au sein des réseaux sociaux, les plateformes choisissant de suivre des tendances éprouvées plutôt que de développer des fonctionnalités novatrices qui pourraient mieux servir leurs utilisateurs et leurs attentes.
Les réactions des utilisateurs aux changements de fonctionnalités ont souvent servi de baromètre pour évaluer l'acceptation et le succès de ces innovations ou duplications. Les critiques émises par les utilisateurs, en particulier celles provenant de personnalités influentes, peuvent avoir un impact significatif sur la perception et l'adoption des nouvelles fonctionnalités par le grand public. Cet impact est d'autant plus accentué dans des cas où les fonctionnalités semblent redondantes ou manquent d'authenticité par rapport à l'identité de la plateforme.
Snapchat et l'introduction de Snap Map
Par exemple, Snapchat a rencontré des critiques lorsqu'il a introduit Snap Map, une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de partager leur localisation en temps réel. Bien que l'intention était d'augmenter l'interaction entre les utilisateurs, la fonctionnalité a soulevé des inquiétudes en matière de confidentialité et de sécurité.
La réaction négative de certains utilisateurs et de personnalités sur les réseaux sociaux a mis en évidence l'importance de préserver la confiance des utilisateurs en respectant leur vie privée et leur autonomie dans l'utilisation de la plateforme.
La fonction existe toujours mais chacun est libre de l'activer.
Instagram et la modification de son algorithme
Instagram, de son côté, a subi un retour de bâton notable de la part de sa communauté, y compris des critiques de personnalités influentes, lorsqu'il a modifié son algorithme pour afficher les posts non plus chronologiquement mais en fonction de l'engagement. Cette modification a provoqué une frustration parmi les utilisateurs et les créateurs de contenu, qui estimaient que leurs publications atteignaient moins leur audience. La critique a porté sur le fait que cette approche favorisait le contenu de marques ou de personnalités déjà populaires, au détriment des petits créateurs et de l'authenticité des interactions.
Autre exemple, le reproche de tiktok-ification fait à Instagram avec le mouvement " Make Instagram Instagram Again " en Juillet 2022, soutenu notamment par des célébrités comme Kylie Jenner et Kim Kardashian qui comptaient à l'époque respectivement 361 et 326 millions d'abonnés sur la plateforme, au point de contraindre Instagram à faire temporairement machine arrière sur l'évolution de son ergonomie et de son algorithme trop focalisé à concurrencer TikTok au risque d'en perdre son identité.
Les conséquences pour les réseaux sociaux
Ces exemples illustrent comment la réaction des utilisateurs, amplifiée par les voix des personnalités publiques, peut jouer un rôle sur une plateforme et son succès à long terme. Dans les deux cas, Snapchat et Instagram ont dû naviguer à travers les eaux troubles des relations publiques, en cherchant à rétablir la confiance et à ajuster leurs fonctionnalités en réponse aux critiques.
L'importance de l'unicité et de l'authenticité
La réaction des utilisateurs souligne également l'importance pour les plateformes de maintenir leur unicité et d'être authentiques dans leurs innovations. Lorsque les utilisateurs perçoivent que les nouvelles fonctionnalités sont simplement copiées d'autres plateformes ou qu'elles s'éloignent de l'essence de ce qui rendait la plateforme unique, ils peuvent simplement la rejeter. Ceci est particulièrement critique dans un écosystème où les utilisateurs sont inondés d'options et peuvent facilement migrer vers d'autres plateformes qui répondent mieux à leurs attentes en matière d'authenticité et de respect de l'utilisateur.
Il est important que les plateformes envisagent une innovation réfléchie visant à préserver leur identité tout en s'assurant de répondre aux attentes des utilisateurs. Le succès d'une fonctionnalité sur une plateforme ne garantie pas le même résultat sur une autre, fort heureusement, mais il faudrait que les plateformes intègrent cela plutôt que de se jeter dans un pillage effréné et souvent irréfléchie de fonctionnalités dans le seul but d'espérer ne pas être distancé ou conquérir des audiences.
Le plagiat de fonctionnalités a soit propulsé une plateforme vers de nouveaux de succès, soit s'est avéré être un échec retentissant. On ne gagne pas à tous les coups et tant mieux, ce serait trop facile et ennuyeux.
Cas de réussite de plagiat de fonctionnalité : Instagram Stories
Peut-être le cas de réussite notoire dans le domaine du plagiat de fonctionnalités est celui des Stories Instagram, introduites en 2016. Instagram a adapté cette fonctionnalité de Snapchat, qui permettait aux utilisateurs de publier des photos et des vidéos éphémères.
Malgré les critiques initiales accusant Instagram de copier le concurrent, le format Stories est rapidement devenu un pilier de la plateforme, avec une adoption massive par les utilisateurs et les marques, propulsant l'engagement à des niveaux sans précédent.
La réussite du format Stories sur Instagram démontre comment l'ajout d'une fonctionnalité, même plagiée, lorsqu'elle est bien exécutée et intégrée dans l'expérience utilisateur existante, peut enrichir la plateforme et offrir de nouvelles voies d'engagement.
Cas d'échec de plagiat de fonctionnalité : Facebook Slingshot
À l'opposé, on trouve des initiatives comme Facebook Slingshot, lancée en 2014 pour concurrencer directement Snapchat. La motivation de Facebook n'était pas vraiment orientée vers l'intérêt de ses utilisateurs, et c'est là toute la différence.
N'ayant pu racheter Snapchat fin 2013 malgré une proposition à plus de 3 milliards d'euros, Facebook a adopté une basse stratégie de vengeance en lançant sa propre application, Slingshot (lance-pierre en anglais), qui reprenait 90% des fonctionnalités de Snapchat et permettait aux utilisateurs d'envoyer des photos et des vidéos qui disparaissaient après avoir été vues.
Cependant, la tentative de Facebook de capitaliser sur la popularité du format éphémère n'a pas réussi à capter l'intérêt des utilisateurs de sa propre plateforme, conduisant à l'abandon de l'application en décembre 2015.
Cet échec souligne l'importance de comprendre les besoins et les désirs des utilisateurs; simplement copier une fonctionnalité populaire sans offrir de valeur ajoutée distincte ou sans tenir compte de l'adéquation avec la plateforme a peu de chance de rencontrer le succès.
Alors que les utilisateurs des réseaux sociaux sont noyés de contenus et de fonctionnalités similaires, les plateformes doivent innover et développer des stratégies uniques pour se démarquer.
Cela implique non seulement d'éviter la facilité de l'imitation, mais aussi choisir l'innovation comme moteur de différenciation. Cet effort pour se distinguer peut prendre plusieurs formes, allant de l'introduction de nouvelles fonctionnalités uniques à la création d'une culture de marque distinctive qui résonne avec le public cible.
L'innovation comme clé de différenciation
L'exemple de TikTok illustre parfaitement l'impact que l'innovation peut avoir sur le succès d'une plateforme.
En se concentrant sur des vidéos courtes et engageantes, TikTok a réussi à capter l'attention d'une génération plus jeune, désireuse de consommer et de créer du contenu de manière rapide et créative.
Cette approche, qui contraste fortement avec le format plus traditionnel des publications sur d'autres plateformes comme Facebook ou Instagram, a permis à TikTok de se tailler une niche distincte sur le marché et d'élargir désormais sont audience. Si les 13-24 ans représentent 39% de ses utilisateurs, les 25-34 ans représentent déjà 28% et les 35-54 ans représentent 26% des utilisateurs.
Cette spécificité de la plateforme lui a permis rapidement de se retrouver actuellement au pied du podium en nombre d'utilisateurs avec plus de 1,5 milliards d'utilisateurs, derrière l'indétronable Facebook et ses plus de 3 milliards, suivi par YouTube avec près de 2,5 milliards et Instagram avec 2 milliards.
Création d'une culture de marque distinctive
Une autre stratégie clé de différenciation est le développement d'une culture de marque unique qui attire et fidélise les utilisateurs.
Snapchat, par exemple, a misé sur la confidentialité et le format éphémère des contenus pour attirer son public. En cultivant une image de plateforme où les interactions sont plus spontanées que sur Instagram, Snapchat a réussi à maintenir son attrait malgré la concurrence féroce et reste dans le top des plateformes avec 750 millions d'utilisateurs.
L'importance de l'écoute des utilisateurs
La réussite à long terme d'une plateforme dépend également de sa capacité à écouter et à répondre aux besoins de ses utilisateurs.
Cela a été démontré par l'ajout de l'option de mode sombre sur de nombreuses applications, une réponse directe aux demandes des utilisateurs pour des interfaces moins fatigantes pour les yeux.
Ces ajustements, bien que mineurs, signalent aux utilisateurs que les plateformes sont attentives à leurs préférences et prêtes à évoluer pour améliorer l'expérience utilisateur.
L'avenir des plateformes sociales
L'avenir des plateformes sociales réside dans leur capacité à innover constamment tout en maintenant une connexion authentique avec leur base d'utilisateurs.
Cela implique non seulement de développer des fonctionnalités innovantes mais aussi de s'assurer que ces innovations ajoutent une valeur réelle à l'expérience utilisateur.
De plus, les plateformes doivent rester vigilantes face aux évolutions technologiques, telles que la réalité augmentée ou l'intelligence artificielle, qui pourraient redéfinir les attentes des utilisateurs et ouvrir de nouvelles opportunités pour l'engagement.
EN CONCLUSION
Ces stratégies de clonages nous incitent davantage à parler de course à l'imitation plutôt que de course à l'innovation. Les exemples abordés illustrent plusieurs points clés dans la considération du plagiat de fonctionnalités comme stratégie de croissance. Tout d'abord, l'authenticité et l'intégration naturelle d'une fonctionnalité est crucial. Les utilisateurs doivent sentir que la nouvelle fonctionnalité enrichit leur expérience sans paraître forcée ou superflue. Ensuite, il reste essentiel de continuer d'innover au-delà de la simple imitation. Le plagiat de fonctionnalités n'est pas une garantie de succès, nous l'avons vu. C'est une arme à double tranchant qui peut soit dynamiser la croissance et l'engagement, soit mener à l'indifférence et au rejet par les utilisateurs. La clé réside dans l'exécution stratégique, l'innovation, et une compréhension profonde de la base d'utilisateurs de la plateforme. Dans un environnement aussi compétitif que celui des réseaux sociaux, la clé du succès réside plus que jamais dans la capacité d'une plateforme à se différencier par l'innovation et à établir une connexion profonde et authentique avec ses utilisateurs. Les plateformes qui parviennent à maintenir cet équilibre délicat seront celles qui se démarqueront et prospéreront dans le paysage numérique de demain.------------------------------
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