Cet article est la retranscription de l'épisode du podcast #QSNTALKS - Episode 69 : Avec la baisse de l'engagement, les réseaux sociaux deviennent-ils des réseaux de découverte ?
Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 17 avril 2024
Dans cet article :
▶️ 3 facteurs de baisse de l'engagement sur les réseaux sociaux
▶️ Comment les plateformes luttent-elles contre la baisse de l'engagement ?
▶️ L'évolution des réseaux sociaux en réseaux de découverte
▶️ 5 exemples réussis de réseaux de découverte
▶️ Les défis et perspectives pour les plateformes
▶️Les conséquences pour les Marques et les entreprises
Bonjour, aujourd'hui je vais parler du sujet de la baisse de l'engagement sur les réseaux sociaux.
En effet, les entreprises sont confrontées à un défi de taille : maintenir, voire augmenter l'engagement des utilisateurs dans un contexte de saturation de contenu et de concurrence féroce.
Or, ces dernières années, nous constatons, et les études le prouvent, que l'engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux est en baisse.
Selon l'étude 2024 de RivalIQ, même les plateformes qui enregistraient jusqu'ici les taux d'engagement les plus élevés sont touchées de plein fouet. Ainsi, Instagram, passe d'un taux d'engagement médian en 2022 de 0,47% à 0,43% et TikTok chute même de 5,7% à 2,6% sur la même période.
Cette tendance soulève une question fondamentale : les plateformes sociales qui étaient centrées sur la connectivité et le partage entre utilisateurs, deviennent-elles principalement des vecteurs de découverte de contenu, de produits et d'information ?
Je vous propose donc d'examiner les causes et les implications de la baisse de l'engagement sur les plateformes sociales, tout en évaluant le potentiel et les défis associés à leur transformation en réseaux de découverte ?
La baisse de l'engagement sur les plateformes sociales est un phénomène complexe, résultant de l'interaction de plusieurs facteurs. Ces causes peuvent être regroupées en trois catégories principales : la saturation de contenu, la montée de la méfiance envers les médias sociaux, et l'évolution des attentes des utilisateurs.
Saturation de contenu
Actuellement, avec plus de 5 milliards d'utilisateurs des réseaux sociaux, passant en moyenne 2h23 par jour sur ces plateformes, le volume de contenu partagé a explosé. Chaque utilisateur est bombardé quotidiennement par une quantité massive d'informations, allant des publications d'amis aux publicités, en passant par les infos et les contenus de divertissement. Cette surabondance conduit à une saturation de contenu, où l'utilisateur se trouve submergé et moins enclin à s'engager activement. La lutte pour capter l'attention de l'utilisateur devient donc de plus en plus ardue, entraînant une baisse de l'interaction avec le contenu proposé.
Montée de la méfiance envers les médias sociaux
Les scandales relatifs à la vie privée, à la manipulation de l'information et à la désinformation ont érodé la confiance des utilisateurs envers les plateformes sociales. Cette méfiance croissante se traduit par une réticence à s'engager pleinement avec le contenu partagé, de peur de compromettre sa propre sécurité ou de contribuer à la propagation de fausses informations. De plus, la prise de conscience de l'impact négatif que peuvent avoir les réseaux sociaux sur la santé mentale a encouragé une partie des utilisateurs à limiter leurs interactions avec ces plateformes ainsi que le temps qu'ils y consacrent puisqu'avec une moyenne de 2h23 par jour en Janvier 2024, on constate une diminution de 8 minutes par rapport à l'année précédente.
Évolution des attentes des utilisateurs
Les attentes des utilisateurs envers les plateformes sociales ont également évolué. L'accent mis autrefois sur la quantité de connexions et d'interactions cède la place à une quête de qualité et de pertinence. Les utilisateurs recherchent probablement davantage d'expériences personnalisées, préférant les contenus qui reflètent leurs intérêts spécifiques et qui ajoutent une valeur réelle à leur quotidien. Cette évolution des attentes met les plateformes au défi de fournir un contenu non seulement abondant mais également significatif et personnalisé, afin de maintenir l'engagement des utilisateurs.
Face à ces défis, les entreprises et les marques doivent donc innover et s'adapter pour rester pertinentes, en cherchant des moyens de surmonter la saturation de contenu, de reconstruire la confiance, et de répondre aux attentes changeantes des utilisateurs.
Impact de l'algorithme sur l'engagement
Nous le savons également, les algorithmes des plateformes sociales jouent un rôle crucial dans la détermination du contenu qui atteint les utilisateurs, mais nous savons moins à quel point cela influence directement l'engagement.
Priorisation du contenu
Les plateformes modifient très régulièrement leurs algorithmes pour privilégier le contenu générant des interactions significatives, telles que les commentaires et les partages, plutôt que les likes ou les vues passives. Cela signifie que le contenu encourageant les discussions et l'engagement actif de la communauté est plus susceptible d'apparaître sur un fil d'actualité.
Impact sur les créateurs de contenu et les marques
Ces changements algorithmiques représentent un défi pour les créateurs de contenu et les marques. Pour rester visibles, ils doivent désormais produire du contenu qui non seulement attire l'attention mais encourage également l'engagement actif. Cela a conduit à une augmentation des stratégies de contenu axées sur la création de communautés, les questions ouvertes aux followers, et les contenus interactifs tels que les sondages et les quiz.
Conséquences de l'optimisation algorithmique
Malheureusement, cela apporte également son lot d'approches factices visant à tenter de leurrer l'algorithme. Nous avons tous vu ces posts sur LinkedIN par exemple qui nous incitent à mettre un commentaire pour recevoir le document qui est censé révolutionner notre vie ou ces contenus polarisants ou soi-disants inspirants, conçus pour maximiser l'engagement mais souvent au détriment de la qualité ou de l'exactitude.
Évolution des stratégies de contenu
Pour s'adapter, les créateurs de contenu et les marques doivent évoluer vers des stratégies centrées sur la qualité et la pertinence pour leur audience. Pour espérer le succès sur les plateformes sociales, cela n'implique pas tant de comprendre finement l'algorithme, ce qui est illusoire, que de construire une ligne éditoriale réellement orientée vers son audience.
Ces évolutions présentent donc des défis significatifs pour les créateurs de contenu et les marques, les forçant à innover constamment pour capter l'attention de leur audience.
L'engagement sur les plateformes sociales est aussi fortement influencé par les formats de contenu disponibles. Au fil des années, nous avons assisté à une diversification et à une innovation continue dans ces formats pour trouver de nouvelles façons d'attirer et de retenir l'attention des utilisateurs.
L'ascension des stories
Initialement popularisées par Snapchat, les stories ont été adoptées par de nombreuses autres plateformes, notamment Instagram et Facebook. Les stories offrent une façon éphémère et plus personnelle de partager du contenu, ce qui a considérablement augmenté l'engagement des utilisateurs. Elles permettent une interaction directe et instantanée, comme les sondages, les questions, et les stickers de réaction, qui encouragent les utilisateurs à participer activement plutôt qu'à consommer passivement le contenu. Instagram a rapporté que les stories avaient encouragé non seulement plus de publications quotidiennes par les utilisateurs mais aussi augmenté le temps passé sur la plateforme.
L'impact des vidéos courtes et verticales
Le format de vidéo verticale, popularisé par TikTok, a révolutionné la manière dont le contenu est consommé sur les réseaux sociaux. Son succès a incité d'autres plateformes, telles qu'Instagram et Facebook avec les Reels et YouTube avec les Shorts, à introduire des formats similaires. LinkedIn vient également d'annoncer tester actuellement ce format et Facebook prévoit de remplacer définitivement le format vidéo classique par ce format vertical. Ce format de vidéo adaptée à la consultation sur un smartphone combiné à des algorithmes de recommandation puissants, a mené à des niveaux d'engagement sans précédent, avec des utilisateurs passant des heures à faire défiler ces contenus. En France, un utilisateur de TikTok passe en moyenne 34h par mois sur la plateforme. On peut difficilement faire plus addictif. On comprend mieux pourquoi d'autres plateformes déploient également ce format.
Défis et opportunités de ces nouveaux formats
Les nouveaux formats de contenu offrent de nouvelles opportunités pour espérer atteindre son public et retenir son attention. Cependant, ils présentent également des défis, notamment la nécessité de s'adapter rapidement aux tendances et de maîtriser les compétences techniques et les codes spécifiques à chaque format.
Le principe du réseau de découverte marque définitivement une évolution significative dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec le contenu en ligne, déplaçant l'accent des interactions sociales traditionnelles vers la découverte personnalisée de contenu.
Qu'est-ce qu'un réseau de découverte ?
Un réseau de découverte peut être défini comme une plateforme sociale qui utilise des algorithmes avancés pour recommander du contenu personnalisé aux utilisateurs, basé sur leurs intérêts, leurs comportements de navigation et leurs interactions précédentes. Contrairement au fonctionnement initial des réseaux sociaux, où le contenu est principalement découvert à travers des connexions directes ou des abonnements, les réseaux de découverte s'appuient sur la puissance de l'IA et du machine learning pour filtrer et présenter le contenu à priori le plus pertinent pour chaque utilisateur.
Fonctionnement des réseaux de découverte
Le cœur d'un réseau de découverte repose donc sur son algorithme de recommandation, qui analyse une multitude de données utilisateurs, telles que les pages visitées, le temps passé sur chaque post, les interactions avec le contenu, etc. En s'appuyant sur ces données, la plateforme peut prédire de plus en plus finement quel nouveau contenu intéressera l'utilisateur. Le fonctionnement en temps réel de l'algorithme de TikTok en est le meilleur exemple.
Impact des réseaux de découverte pour les utilisateurs
Pour les utilisateurs, les réseaux de découverte annoncent proposer une expérience en ligne enrichie, minimisant le temps passé à chercher activement du contenu intéressant. C'est le prétexte annoncé par toutes les plateformes pour justifier leurs algorithmes. TikTok peut ainsi être cité comme le réseau de découverte leader, grâce à son algorithme " For You "qui présente aux utilisateurs un flux infini de vidéos adaptées à leurs goûts.
Impact des réseaux de découverte pour les marques
Pour les marques, les réseaux de découverte devraient pouvoir offrir de puissantes opportunités de toucher de nouveaux publics. En apparaissant dans les recommandations personnalisées des utilisateurs, les marques peuvent atteindre des audiences qui ont déjà montré un intérêt pour des produits, services ou des informations similaires.
Les réseaux sociaux opèrent depuis quelques temps déjà une mue inexorable vers des réseaux de découverte, mettant l'accent sur la personnalisation et la pertinence du contenu. Leur capacité à fournir une découverte de contenu sur mesure devrait bénéficier aux marques, mais pour l'instant trop d'algorithmes dépendent encore des interactions pour promouvoir un contenu. Les algorithmes sur le modèle de TikTok, des Shorts YouTube et également de Twitter qui a mis en place un onglet " Pour vous " distinct du flux des abonnés, pourront réellement être bénéfiques aux marques en se basant davantage sur le contenu et son intérêt plutôt que de se baser uniquement sur les interactions générées.
Quelques plateformes ont réellement réussi leur transformation en réseaux de découverte de contenu.
TikTok : maîtrise de l'algorithme de recommandation
TikTok s'est imposé comme le pionnier des réseaux de découverte, principalement grâce à son algorithme de recommandation hautement personnalisé et surtout en temps réel. Contrairement à d'autres plateformes qui dépendent largement du réseau de contacts de l'utilisateur pour le contenu du fil d'actualité, TikTok utilise un système de recommandation sophistiqué pour présenter des vidéos dans l'onglet " For You " (FYP) de chaque utilisateur, basé sur ses préférences. Cette approche a permis à TikTok de capter et de maintenir l'attention des utilisateurs, avec un temps moyen passé sur l'application considérablement élevé par rapport aux concurrents comme je l'indiquais précédemment.
Pinterest : de la plateforme d'inspiration à la découverte personnalisée
Pinterest a réussi à se positionner comme un réseau de découverte incontournable pour tout ce qui concerne l'inspiration visuelle et les idées créatives. En se concentrant sur la personnalisation des " épingles " recommandées, Pinterest permet aux utilisateurs de découvrir du contenu et des produits qui correspondent étroitement à leurs intérêts personnels. Cette personnalisation est alimentée par les interactions des utilisateurs avec le contenu, permettant à Pinterest de devenir un outil précieux pour la planification de projets et l'achat de produits.
Spotify : révolutionner la découverte musicale
Autre plateforme collaborative, Spotify utilise des données complexes et des algorithmes d'apprentissage automatique pour recommander de la musique et des podcasts aux utilisateurs. Avec des fonctionnalités comme " Discover Weekly " et " Daily Mix ", Spotify offre des playlists personnalisées qui permettent aux auditeurs de découvrir de nouveaux artistes et morceaux basés sur leurs historiques d'écoute. Cette approche a non seulement augmenté l'engagement des utilisateurs mais a également offert aux artistes des opportunités de se aire découvrir par d'autres publics.
YouTube : personnalisation du contenu vidéo
YouTube, bien qu'étant principalement une plateforme de partage vidéo, a également évolué pour devenir un réseau de découverte majeur grâce à son algorithme de recommandation. En analysant le comportement de visionnage, les préférences et les interactions des utilisateurs, YouTube personnalise les vidéos suggérées, conduisant à une découverte de contenu hautement pertinente. Cette personnalisation, couplée à l'ajout du format Short dupliqué de TikTok, a aidé YouTube à maintenir son statut de plateforme dominante pour la consommation de vidéo en ligne.
WhatsApp : l'abonnement à une chaine WhatsApp
Le format récent de chaine lancé par WhatsApp est une nouvelle approche intéressante que l'on peut associer à cette catégorie de réseaux de découverte. Une chaine WhatsApp permet de créer un fil de diffusion de contenus ou d'actualités pouvant intégrer du texte, du visuel et de la vidéo. L'accès aux chaines est publique et il suffit de s'y abonner pour recevoir le contenu.
A la différence d'un groupe WhatsApp, l'utilisateur s'abonne à la chaine sans communiquer d'informations personnelles telles que son numéro de téléphone.
L'intérêt pour l'utilisateur est un peu comme s'abonner au flux RSS que nous connaissions pour recevoir sur un canal uniquement les contenus diffusés par une source d'intérêt sans échange de données personnelles.
L'intérêt pour une marque est de fidéliser des personnes réellement intéressées par le contenu proposé, sans risque de dérapages de la part des abonnés puisqu'il n'est pas possible de commenter, si ce n'est liker.
Les défis de la transformation en réseau de découverteLa transformation des plateformes sociales en réseaux de découverte présente également plusieurs défis significatifs.
Confidentialité des données
La personnalisation poussée au cœur des réseaux de découverte repose sur l'analyse approfondie des données des utilisateurs. Ce modèle soulève des inquiétudes quant à la confidentialité et à la sécurité des données. Les utilisateurs, tout comme le législateur, sont de plus en plus conscients de la valeur des données personnelles et exigent une transparence et un contrôle accrus sur la manière dont les informations sont collectées, utilisées et partagées. Les plateformes doivent naviguer avec prudence pour respecter ces attentes, respecter une règlementation qui s'affirme de plus en plus, tout en fournissant des expériences utilisateur personnalisées.
Saturation de contenu
La saturation de contenu peut entraîner une paralysie de la décision chez les utilisateurs, les rendant moins susceptibles de s'engager avec le contenu présenté. Les plateformes doivent donc affiner constamment leurs algorithmes pour garantir que la personnalisation ne devienne pas contre-productive notamment en écrasant les utilisateurs avec trop de choix ou en limitant a contrario ses choix pour ne lui proposer que des contenus uniquement similaires. C'est notamment ce que provoquer le fameux 'effet rabbit hole'.
L'effet 'rabbit hole' devient contre-productif
Le terme " rabbit hole" , traduit littéralement par " terrier de lapin " , trouve son origine dans la littérature classique, plus précisément dans l'œuvre de Lewis Carroll, " Alice au pays des merveilles " (1865).
Tout le monde connait ce conte où Alice poursuit un lapin pressé et plonge dans son terrier, ce qui la conduit dans un monde étrange et fantastique.
Cette descente littérale dans l'inconnu est devenue une métaphore puissante pour décrire l'acte de se laisser entraîner dans une série d'événements ou d'informations de plus en plus captivants et souvent inattendus.
Avec les réseaux sociaux, l'expression " rabbit hole " a évolué pour caractériser l'expérience de se perdre dans des séquences de contenus numériques. Ces contenus, recommandés par des algorithmes de plus en plus sophistiqués, sont conçus pour capter le plus longtemps possible l'attention des utilisateurs.
Cette descente dans le " rabbit hole " numérique peut certes mener à des découvertes intéressantes et enrichissantes, mais elle présente également des risques, notamment la surconsommation de contenu, la désinformation, l'exposition à des contenus inappropriés ou nocifs, mais également le fait de se retrouver exposer uniquement à des contenus identiques au risque de perdre toute opportunité de découvrir d'autres aspects d'un même sujet et d'enfermer les utilisateurs dans des bulles.
💥Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous recommande l'écoute de l'épisode 66 de #QSNTALKS, dédié justement au décryptage de l'effet rabbit hole sur les réseaux sociaux :
👉 Ecouter l'épisode 66
👉 Lire la transcription de l'épisode sur le blog
Pour éviter ce travers, les plateformes doivent donc développer des stratégies pour présenter aux utilisateurs un mélange équilibré de contenu familier et nouveau, encourageant à la fois la découverte et l'engagement.
Les tendances d'avenir des réseaux sociaux
Si l'IA continuera de transformer les réseaux sociaux en analysant de grandes quantités de données, afin offrir des recommandations de contenu encore plus précises et sur mesure, comme c'est déjà le cas pour TikTok et YouTube, il n'est pas certain que cela se fasse au profit de l'engagement.
En revanche, la réalité augmentée offre un réel potentiel pour rendre les interactions sur les réseaux sociaux plus immersives et engageantes. La réalité augmentée peut transformer la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu et entre eux. Ainsi l'expérience d'achat au travers de réseaux sociaux pourrait inclure l'utilisation de l'IA pour recommander des produits de manière plus intuitive et l'emploi de la réalité augmentée permettrait des essais de produits virtuels ou des mises en situation.
Contenu généré par l'utilisateur et co-création
L'avenir des réseaux sociaux réside également dans l'habilitation donnée aux utilisateurs de créer et co-créer du contenu. Les technologies comme l'IA et la réalité augmentée peuvent faciliter ces processus créatifs, offrant des outils qui simplifient la production de contenu. Cela pourrait mener à une augmentation de l'engagement et à une nouvelle diversification des types de contenu.
Il est donc probable que les perspectives d'avenir pour un retour de l'engagement sur les réseaux sociaux passe par de nouvelles innovations technologiques qui permettront d'enrichir l'expérience utilisateur.
La rémunération comme levier de fidélisation ?
Une autre expérience à surveiller est celle que vient de mettre en place TikTok en lançant le 11 avril en France une nouvelle appli nommée TikTok Lite. Pour fidéliser ses utilisateurs et inciter à remonter la pente de la baisse de l'engagement, cette nouvelle application offre à l'utilisateur la possibilité de gagner des récompenses dans une monnaie virtuelle pouvant être convertie en bons d'achats sur Amazon ou en cartes-cadeaux sur Paypal.
Le barême de rémunération est le suivant :🔹300 pièces à l'inscription
🔹jusqu'à 600 pièces à chaque connexion quotidienne
🔹150 pièces tous les trois likes
🔹150 pièces pour une minute passée sur l'application
🔹750 pièces pour 5 minutes
🔹4 200 pièces pour 25 minutes
Au-delà du pied nez affiché en réponse à l'action engagée par le Commissaire européen Thierry Breton en février dernier contre TikTok et son 'effet rabbit hole', que j'aborde justement dans l'épisode 66 de QSNTALKS, le principe de rémunération de l'utilisateur que l'on retrouve aussi sur l'application de cuisine COCO, sera peut-être l'un des moyens que développeront les plateformes face à la concurrence dans le but d'augmenter leur attractivité, fidéliser leurs audiences et redynamiser l'engagement.
Les conséquences des réseaux de découverte pour les marques et entreprises
Dans le contexte de baisse de l'engagement sur les plateformes sociales et de leur transformation en réseaux de découverte, si les marques sont confrontées à des défis significatifs , ce sont également de nouvelles opportunités qui s'ouvrent pour elles.
Remise en question des stratégies social media
- Contenu de valeur et expériences immersives : Les marques devront redoubler d'efforts sur la création de contenu qui apporte une réelle valeur aux utilisateurs, en exploitant des formats innovants comme la réalité augmentée ou les vidéos interactives.
- Personnalisation : L'utilisation des données pour comprendre et anticiper les besoins et préférences des utilisateurs permettra aux marques de personnaliser davantage leurs messages et leurs offres pour renforcer l'engagement et la fidélisation.
- Partenariats et co-création : Collaborer avec des créateurs de contenu et influenceurs pour co-créer des expériences de marque peut aider à toucher de nouveaux publics de manière organique.
Nouveaux KPI à envisager
Cette évolution de l'engagement soulève des questions importantes sur les indicateurs de performance (KPI) traditionnellement utilisés pour mesurer le succès des actions sur les réseaux sociaux. Les likes, commentaires et partages, bien qu'utiles, ne suffiront peut-être plus à eux seuls pour évaluer l'impact réel des stratégies de contenu.
- Taux de conversion : La mesure du taux d'engagement pourrait ainsi céder la place à l'efficacité avec laquelle le contenu mène à des actions concrètes, telles que les inscriptions, téléchargements, ou achats en mesurant davantage un taux de conversion.
- Durée et profondeur de l'engagement : Au-delà des interactions souvent superficielles, surtout si elles sont incitées contre rémunération, évaluer combien de temps les utilisateurs passent avec le contenu et à quel point ils s'engagent profondément gagne en pertinence.
- Taux de rétention et fréquence de visite : Suivre combien d'utilisateurs reviennent après une première interaction et à quelle fréquence ils s'engagent avec le contenu de la marque sur le temps.
- Portée organique qualifiée : Concentrer l'attention sur la portée auprès des publics les plus susceptibles d'être intéressés par le produit ou service, plutôt que sur la portée brute.
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Je suis Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l'eReputation
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