Vertu: le luxe est-il réductible à la prouesse technique ?

Tout a commencé avec un carton d'invitation noir: "Après 10 ans d'innovation et de création, Vertu a le plaisir de vous faire découvrir le nouveau Signature" - Jeudi 11 Septembre 2008 Musée du Petit Palais - Tenue de soirée exigée.
10 ans après avoir participé à l'aventure de la création de la marque avec Frank Nuovo, l'homme qui a rêvé, imaginé et créé Vertu, je me suis fais une joie de voir ce que cette marque innovante, qui a initié une nouvelle catégorie "les instruments de communication de luxe", était devenue.
La première personne que j'ai croisée en arrivant est Frank Nuovo lui même: "Frank it's a real pleasure to see you here! You came all the way from Los Angeles to attend this launch?" "Michel! Remember the launch of the first Vertu phone in 2002 at the Palais de Tokyo? I have to be here...." Et là j'ai eu une question malheureuse: "What is the program? Are you going to speak?"... "No... the program .. things will happen...just walk around".
C'est là que j'ai compris qu'après toutes ces années Vertu n'était toujours pas une marque de luxe. Bien sur les téléphones sont chers (9 500 € le nouveau Signature en acier & 26 000 € en or jaune)! Bien sur il y a un véritable travail quasi-artisanal de fabrication avec des matériaux de très grande qualité (d'ailleurs deux artisans monteurs étaient présents et en démonstration jeudi soir)! Bien sur le Président de Vertu s'est longuement fait photographier sur fond de mur couvert de logos Vertu avec ses invité(e)s ! Bien sur un orchestre de musique classique a joué pour nous et un extraordinaire flutiste a interprété une superbe mélodie qui est une sonnerie exclusive pour Vertu !
Mais cette marque n'a pas compris que l'essence du luxe est le rêve: toutes les marques de luxe sont dotées d'un imaginaire, d'une vision qui est au cœur même de la relation émotionnelle que ses clients entretiennent avec elle. Et cette vision est celle d'un homme: son créateur.
Toutes les marques de luxe qui ont été créées il y a 150, 100 ou 50 ans passent le plus clair de leur temps à entretenir cet imaginaire - et à se doter de nouveaux créateurs qui réinventent la marque. C'est le rôle joué en son temps par Tom Ford chez Gucci et aujourd'hui par John Galliano chez Dior. Bien sur il existe des marques centenaires qui ne mettent guère en avant leur créateur (qui sait que le créateur chez Burberry est Christopher Bailey?).
Mais il s'agit ici d'une marque qui a 10 ans et dont le créateur est présent. Repensons au rôle que Christian Bedat et Franck Muller ont joué lorsqu'ils dirigeaient la marque de montres qu'ils avaient créée...Pour avoir travaillé avec Christian Bedat et avec ses revendeurs, je peux témoigner de la place essentielle qu'il jouait dans l'esprit des clients de la marque.

Pourquoi le lancement du nouveau Signature de Vertu n'a t'il fait aucune place à Frank Nuovo?

Pour comprendre, allons plus loin:

Pourquoi dans le livre sur les 10 ans de Vertu (qui nous a été remis à la sortie) et qui s'ouvre (heureusement) sur un (court) hommage écrit à Frank Nuovo, pourquoi la première photo est-elle (en pleine page) celle du journaliste rédacteur de la préface ? Pourquoi doit-on attendre la page 35 pour trouver une photo de Frank non légendée ?
Pourquoi le produit a t'il été absent de cet évènement ? Pourquoi ne nous a t'on pas fait rêver sur sa qualité, sur ses fonctionnalités, sur son design ? Bien sur il était là en pièces détachées dans de petites vitrines.. bien sur on le voyait sur des écrans... mais personne ne les regardait & personne ne s'arrêtait sur les vitrines!

Pourquoi les plaques explicatives concernant le téléphone placées dans ces petites vitrines étaient elles presque toutes décollées sous l'effet de la chaleur des lampes ? Le luxe est une attention à TOUS les détails, aussi insignifiants semblent-ils...

Pourquoi la version française des documents qui nous ont été remis à la sortie sont-ils de si piètre qualité (depuis quand traduit-on "Media Information" par "Information concernant les medias"??) ? La qualité qui est un des signes essentiels du luxe porte aussi sur les documents de la marque et leurs traductions....

Pourquoi personne ne s'est-il intéressé aux artisans monteurs, pourtant placés au centre de la salle ? Il ne suffit pas de les mettre en valeur en les théâtralisant: encore faut-il en parler, amener la foule présente à s'intéresser à leurs gestes, à leur apport à la marque. Sinon chacun va penser qu'il ne s'agit que d'un gadget amusant... Il est dommage que les dirigeants de Vertu n'aient jamais entendu Jean Louis Dumas parler des selliers d'Hermès lors des visites des Ateliers de Pantin.

La réponse est évidente: Vertu est une marque d'ingénieurs, plus intéressés par la prouesse technique que par le rêve et le luxe. L'empreinte de Nokia est donc toujours présente. Les inquiétudes que certains d'entre nous manifestaient en 1999 se sont révélées vraies.

J'oubliais, la nourriture était excellente et le Dom Pérignon parfait....