Le manque de conviction d'Auchan (et des autres)

La presse (Les Echos du 8 juillet) nous apprend qu' Auchan "a décidé de déployer son concept Chronodrive, qu'il teste depuis avril 2002, lequel est implanté à ce jour sur 6 sites". 5 ouvertures sont prévues d'ici à fin 2008 et 12 en 2009. Ce drive-in permet au client de faire sa liste de courses sur internet (où il trouve 7500 références de produits alimentaires) au même prix qu'en hyper, de payer en ligne ou sur place et de venir retirer sa commande au minimum 1h30 plus tard à des bornes sur un parking. L'ensemble est déposé dans son coffre de voiture par un préparateur. Chronodrive recherche à cet effet des emplacements bien situés, où ils installent des sites de stockage d'environ 1500m2. Voila un très intéressant concept de distribution qui est "déconnecté" complètement de l'hypermarché ou du supermarché. Du coup ce site de distribution d'un nouveau type peut être installé avec un maillage très dense - en totale complémentarité avec un réseau de GMS déjà installé. Quelle opportunité pour une enseigne de se faire une image de proximité et de praticité!

Mais il y a un hic. Pour se faire une telle image auprès des consommateurs le réseau doit porter le nom de l'enseigne - par exemple AuchanDrive. Or les AuchanDrive existent: il s'agit exactement du même concept mais "accolé" à un hypermarché Auchan. Et voilà l'enseigne dotée de DEUX enseignes de Drive dont la plus innovante ne lui permet pas de capitaliser sur son nom. Bien sur la presse nous dit qu'Auchan est "actionnaire de référence" de Chronodrive et que le concept a été créé par deux associés... mais le consommateur lui voit sur le site Chronodrive.com qu'il achète des produits MDD Auchan! Quelles que soient les raisons (juridiques, capitalistiques ou autres) de ce choix, il s'agit à mes yeux d'une véritable erreur stratégique.

Note: merci à Lineaires pour l'autorisation d'utiliser leur photo de Chronodrive!

Malheureusement ce n'est guère un cas isolé en France. Tous les distributeurs français n'ont d'yeux que pour Tesco qui sert de modèle à la plupart en constatant sa puissance sur son marché domestique.

Mais une des raisons du succès de Tesco est sa totale cohérence, en particulier en matière de noms. Depuis le début sa stratégie est toujours la même:

• tous ses formats portent le nom Tesco: Tesco Superstore, Tesco Metro, Tesco Extra, Tesco Express
• toutes ses MDD portent le nom Tesco: Tesco Premium, Tesco, Tesco Value, Tesco Organics, Tesco Free From, Tesco Fair Trade, Tesco Kids...

En France aucune enseigne n'assume véritablement sa MDD 1er prix: entre Pouce (Auchan), n°1 (Carrefour), Top Budget (Intermarché), Eco+ (Leclerc).... aucune ne porte le nom de l'enseigne.

La stratégie des enseignes en matière de noms de leurs formats n'est guère plus cohérente: Carrefour a attendu 2008 pour transformer ses Champion en Carrefour Market et Casino a attendu novembre 2006 pour transformer ses hypermarchés Géant en Géant Casino!

Dans le commerce chaque détail compte: la cohérence des noms est un des éléments essentiels permettant de capitaliser sur le nom de l'enseigne et de construire une identité d'enseigne forte aux yeux des consommateurs.  A trop se focaliser sur le positionnement prix certains en oublient les "basiques" du métier.