Magazine Culture

Le web : un "média de râleurs" ?

Publié le 12 octobre 2008 par Anthony Hamelle

Bigstick1

A force de prêcher le web 2.0 aux marques et des les inviter à "entrer dans la conversation" sur le mode "marche ou crève" (dialectique powerpoint : Case study Kryptonite / Cluetrain manifesto), beaucoup s'aperçoivent rapidement, à ce petit jeu, que l'on obtient l'effet inverse du résultat recherché.

On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre, et on ne force pas une marque, surtout une grande marque dont la notoriété est généralement inversement proportionnelle à son goût du risque, à plonger dans le grand bain du web 2.0 en maniant le gros bâton. En général, ce genre de pitch aboutit au mieux à vendre de la veille web pour aider la marque à y voir un peu plus clair sur ce média où, parait-il, on jase beaucoup. Et qu'obtient-on en général :

  1. - Suprème humiliation : on ne parle pas de ma marque, ce qui est pire que d'en dire du mal
  2. - On en parle, avec une proportion non négligeable de "buzz" positif. Félicitations, vous êtes une "lovemark" et vous faîtes clairement partie de la minorité.
  3. - On en parle, et souvent pour râler, à l'égard du produit ou du service.

Dans ce dernier cas, on retrouve généralement trois réactions :

3.a- Ca ne reflète pas la réalité des chiffres rapportés par les études quali et le service conso : certes, les propos ne sont pas représentatifs de la satisfaction globale, et seule une très faible proportion des internautes sont des contributeurs effectifs (environ 2% selon l'étude Technographics de Forrester), mais ce sont ces propos critiques qui peuvent ressortir en premier, et donner l'impression d'une vision réductrice et injuste de l'entreprise. Le web est bel et bien un miroir déformant de la réputation, mais c'est ce reflet que d'autres internautes verront.

3.b- Il faut rétablir l'équilibre, soit en postant des commentaires positifs (bienvenu dans ce que "mademoisellep" appelle joliment le "corporate trolling"... on en reparlera), soit en faisant appel à un "nettoyeur" d'image (thème abordé ici) comme vu récemment encore dans l'actualité.

3.c- On retient son souffle et on prend le parti d'entrer dans l'arène la conversation sur les médias sociaux (engagement outreach) ou chez soi (corporate blogging, et autres formes d'organisation d'espace participatif on-site).

La dernière option est la plus intéressante bien sûr, mais aussi la plus difficile à mettre en oeuvre, non pas tant du fait d'une hostilité supposée de l'univers web -parfois magnifiée par la veille- qu'à cause des mécanismes propres à la gestion de la communication de la marque. 
Ces mécanismes s'avèrent parfaitement huilés quand il s'agît des médias classiques (porte-parole pré-déterminé, relationnel pré-établi avec les journalistes-clés, messages ciselés) ...et parfaitement grippés quand il s'agît des médias sociaux (qui répond ? faut-il vraiment répondre ? mais si je réponds, il risque de vouloir répondre à nouveau, etc.).

Ces interrogations sont désormais classiques dans le secteur des agences qui s'intéressent à la gestion de la réputation online. A n'en pas douter, des processus se mettront en place, et les entreprises s'adapteront au fur et à mesure. Dans quelques années, on s'étonnera assurément des débats que nous avons actuellement et on aura peine à expliquer pourquoi les entreprises s'auto-baillonaient jadis sur internet pour éviter de prendre le risque de répondre à leurs stakeholders...

D'ici là, j'aimerais, pour changer, "pinger" quelques marques avec lesquels j'ai eu une bonne expérience ces dernières semaines, histoire, tout simplement, de montrer qu'on peut aussi dire du bien sur le net, et que le service client est bien l'avenir du marketing :

  • Darty : poignée de machine cassée, linge coincée, garantie dépassée. J'appréhende le coup de fil au service client... que nenni : un réparateur en 24h et la poignée changée sur place, sans coup férir.
  • Air France : j'ai eu pas mal de problèmes à bord d'Air France au cours de voyages récents, mais après avoir pesté et twitté, je peux bien souligner la qualité du service client en agence. Après multiples plantades avec Opodo et Expedia (billets achetés mais commande non honorée !), j'en suis revenu à l'agence de voyage "brick and mortar". Merci à la personne au comptoir qui s'est démenée avec efficacité pour régler la situation.
  • Free : oui je sais, dès qu'on touche à un FAI quel qu'il soit, on s'expose à recevoir toutes les remontrances d'autres consommateurs moins chanceux. Mais je persiste et signe : je n'ai jamais eu à me plaindre de ma connexion Free qui n'est jamais tombée ou presque depuis que je suis abonné, et j'apprécie franchement la possibilité d'installer des plug-ins et mods créés par la communauté des geeks freenautes, encouragés par le FAI. Voilà, c'est dit.

(précision : aucune de ces marques ne fait partie de mes clients)

Allez, à vous de citer 3 marques avec lesquelles vous avez eu une bonne expérience récemment. C'est peut-être même le meilleur angle aujourd'hui pour pousser les marques à améliorer leur service client : la carotte plutôt que le gros bâton.


Vous pourriez être intéressé par :

Retour à La Une de Logo Paperblog

Ces articles peuvent vous intéresser :

  • De Lost à Cold Case

    Tania Raymonde qu’on a découverte dans Lost dans le rôle de la fille de Ben, va maintenant jouer dans ColdCase. Elle apparaitra dans la sixième saison et... Lire la suite

    Par  Caiera
    CULTURE, MÉDIAS, SÉRIES, TÉLÉVISION
  • Nouvelle formule et nouvelle case pour Taratata

    Nouvelle formule nouvelle case pour Taratata

    Cette saison, Tarata qui fêtera cette saison ses 15 années d'existence sera diffusé chaque mercredi à 20h45 à partir de ce 1er octobre sur France 4. ... Lire la suite

    Par  Lezappingdupaf
    CULTURE, MÉDIAS, TÉLÉVISION
  • La télévision, média qui informe le mieux ?

    télévision, média informe mieux

    Il s’agit d’une étude plutôt surprenante parue hier dans la presse concernant le média qui informe le mieux selon les Français. Lire la suite

    Par  Jotbou
    CULTURE, MÉDIAS, TÉLÉVISION
  • La télévision, média qui informe le mieux !?

    l s’agit d’une étude plutôt surprenante parue hier dans la presse concernant le média qui informe le mieux selon les français. Lire la suite

    Par  Jotbou
    CULTURE, MÉDIAS, TÉLÉVISION
  • En attendant les news média...

    One Shot not avec Duffy... Rendez-vous pour la prochaine session sur Arte le 31 janvier 2009 avec Katie Melua, Marcus Miller et Keziah Jones Duffy envoyé par Lire la suite

    Par  Maudsoulat
    CULTURE, MÉDIAS, TÉLÉVISION
  • France 2 ne diffusera plus Cold Case

    D’après le journal Variety, France 2 a décidé de ne plus diffuser MA série, Cold Case. What the F…? C’est l’attachée de presse de Patrick de Carolis qui a... Lire la suite

    Par  Caiera
    CULTURE, MÉDIAS, SÉRIES, TÉLÉVISION
  • Cold Case reste sur France 2

    Cold Case reste France

    Le week end dernier, le magazine américain Variety publiait un article annonçant que France 2 allait stopper la diffusion de la série « Cold Case affaires... Lire la suite

    Par  Guillaume
    CULTURE, MÉDIAS, SÉRIES, TÉLÉVISION

A propos de l’auteur


Anthony Hamelle 21 partages Voir son profil
Voir son blog

l'auteur n'a pas encore renseigné son compte l'auteur n'a pas encore renseigné son compte l'auteur n'a pas encore renseigné son compte