The Palermo Project : le logo !

Nous attaquons avec Cécile la charte graphique du site et, en bon ordre, nous commençons par le logo. Ce n'est rien moins, à mon sens, que l'équivalent du nom et du visage pour une personne. L'enjeu est d'autant plus important pour nous que le service est novateur et qu'il sera lancé aussi bien dans les pays francophones qu'anglo-saxons.

Mon brief créatif rappelait le contexte (société, service, marché, cible et proposition de valeur), exposait les grandes lignes du plan marketing et, enfin, définissait la marque et son positionnement. Les mots-clés attachés au positionnement étaient : crédibilité, simplicité, modernité/innovation, universalité/cosmopolitisme, familiarité/proximité, pionnier/leadership et fantaisie/humour. J'avais de plus fait part de vive voix à Cécile de l'idée d'une mascotte. Cette idée me séduisait pour des raisons tactiques. Je pensais notamment au lancement où je la voyais trouver une application dans des jeux, des vidéos…

Au bout de quelques jour, Cécile me proposa les six pistes créatives suivantes.

J'ai à peu près écarté les cinq premières mais voici ce qu'en substance j'écrivis de la sixième :

Très prometteuse cette piste du singe. C'est tout à fait vers cela qu'il faut aller. Je propose qu'on parte de ce logo pour affiner. Ce qu'il faut travailler à mon sens (à discuter) :

• une nuance de vert (lien avec l'écologie mais aussi le milieu du singe)
• un air légèrement trop méchant du singe ?
• le personnage ne contraste pas avec avec le texte
• plus de gaieté.

Une recherche sur la symbolique du singe dans différentes cultures me conforta dans cette voie. Toutefois, par acquis de conscience, je priai Cécile d'imaginer un autre animal. Il y eut alors deux ou trois aller-retour qui ont avant tout consisté en des ajustements sur la base de critères de lisibilité, de cohérence, de respect du brief et, disons-le, de serendipity. En définitive, après avoir jeté à l'eau l'animal alternatif, nous en étions arrivés aux options suivantes.

À ce stade, j'éprouvai le besoin d'un avis extérieur. Je le montrai à un copain qui étudia les beaux-arts et doué d'un bon coup d'œil graphique. Il rejeta le premier singe comme trop enfantin, décalé par rapport à notre cible. Quant aux polices, il afficha sa préférence pour la deuxième, tout en reconnaissant que, parce que typée, elle risquait de mal vieillir. Cécile montra également son travail autour d'elle et les avis concordaient sur le premier singe.

Pour ma part, ma décision était prise. Le troisième singe, trop stylisé, ne déclenchait qu'une lointaine sympathie. Pour la police, je préférais la première, plus nette, plus lisible, à la fois moderne et équilibrée. Ceci dit, le poids des coloris ne me satisfaisait pas. Je priai Cécile de tester ce logo avec "PAL" en vert. (Cela fait d'autant plus de sens avec le véritable nom de marque, qui juxtapose deux mots.) Voici le résultat.

Nous y étions presque mais… Je dégainai mon Photoshop et, laborieusement, je testai l'interversion des coloris.

Bingo ! Cette variante dégage indubitablement plus de force, de stabilité, d'équilibre. Les avis extérieurs étaient également favorables : le logo était trouvé !

Notons qu'avec le véritable nom de marque, le logo dégage un dynamisme supérieur et… Mais voilà que Max - c'est pour le moment son nom - surgit, bondit et s'empare du micro pour me voler le mot de la fin…