Quand la culture se démarque! Avec Kim Mitchell, directrice des communications et de la publicité du MoMa de New York

La matinée influencia a réunis des experts de la culture et des nouveaux médias pour mettre en lumière les défis et tendances de cette industrie sur le Web. La conférencière internationale, Kim Mitchell, directrice des communications et de la publicité du MoMa de New York, a ouvert la matinée en exposant les stratégies de communication du prestigieux Musée d'art moderne. Il est frappant de constater que l'institution est gérée telle une vraie marque à l'américaine. Depuis la réouverture du musée en 2004, aucun support de communication n'est mis à l'écart avant, pendant et après les visites. L'identité visuelle du MoMa est soigneusement travaillée et les stratégies de communication sont toujours ciblées et avant-gardiste. Ainsi, des after work sont organisés l'été au PS1, la branche du Moma au Queens pour les jeunes professionnels. Sur le Web, la majorité des budgets sont consacrés aux référencements payants (46% pour Google Adwords) et naturels (SEO). Les réseaux sociaux occupent une place majeure dans les stratégies du MoMa pour se rapprocher de leurs publics cibles. Ainsi, le musée détient son propre canal-vidéo sur YouTube pour présenter les artistes et leurs expositions, mais aussi faire découvrir les coulisses des installations et la vie du musée. Ainsi la prochaine installation de Pipilotti Rist est présentée en avant-première sur le Web. La page Facebook permet à la communauté du MoMa forte de 34 000 «fans» de se rassembler et de partager en dehors du musée. Ceci fait presque autant de "groupies" que la page non officielle créée par un étudiant! Après le rêve américain, une table ronde animée par François Blanc, président de Communic'Art et entouré d'experts du secteur (Agnès Alfandari, Chef du service Multimédia du Musée du Louvre, Laurent Gaveau, Chef du Service Nouveaux Médias du Château de Versailles, Elisha Karmitz, Directeur du Pôle Multimédia des cinémas MK2 et Yves Evrard, Professeur Honoraire de Marketing à HEC Paris) ont poursuivi la discussion sur l'utilisation des nouveaux médias dans l'offre culturelle. Il faudra retenir que la spécificité du milieu culturel ne permet pas à toutes les institutions de se lancer dans le Web 2.0. Les entreprises culturelles sont par essence conservatrices ou productrices de contenus, et il peut être risqué de vouloir ouvrir à tous, la participation au contenu. Sur le chantier de l'appropriation des nouvelles technologies et entre autre du mobile, les Français ont encore beaucoup à apprendre des Anglo-Saxons! A suivre, les phrases clés de la conférence: «Quand les gens pensent à New York, ils pensent à la statue de la liberté ou à l'Empire State Building? Nous voulons que le MoMa soit dans leurs têtes et sur cette liste.» Kim Mitchell, MoMa «Les loisirs deviennent une priorité pour les gens. Pourtant, il y a bien d'autres choses que l'on peut faire le dimanche après-midi à New York que d'aller au musée. La concurrence est partout et de plus en plus féroce. C'est un défi constant de renouveler nos canaux de communication et de fidéliser de nouveaux publics.» Kim Mitchell, MoMa «Notre objectif est de faire du musée un lieu d'expérience : une salle de gymnastique pour l'esprit, une école pour le c?ur. Une expérience sensorielle, cérébrale, émotionnelle et spirituelle.» Kim Mitchell, MoMa «Contrairement à d'autres musées, le MoMa a été construit au niveau de la rue. Ceci est dans notre volonté d'être proche des gens.» Kim Mitchell, MoMa «La particularité du Web 2.0, c'est la participation active des consommateurs, qui devient autonome par rapport aux institutions. Nous pouvons le séparer en 4 catégories : le social networking (Facebook), l'egocasting (YouTube), le modèle de distribution gratuite (Joost) et le Crowdsourcing (Wikipédia).» Yves Evrard, HEC Paris «Nous avons deux objectifs en terme de Web 2.0: premièrement, investir les plateformes existantes type Facebook ou Daily motion et deuxièmement, proposer de nouveaux outils participatifs sur nos propres plateformes.» Laurent Gaveau, Château de Versailles «L'histoire qu'on raconte sur internet intéresse aussi les médias traditionnels. Il faut communiquer sur toutes les plateformes.» Laurent Gaveau, Château de Versailles «Lorsqu'on ouvre à la participation des publics, il y a des risques élevés de perdre la main sur le contrôle du message. Notre forum ouvert pour l'exposition Jeff Koons a ainsi été pollué par des groupes organisés extrêmes et nous avons du le fermer. Nous avons changé notre plateforme pour un site de partage de photos autour de la création d'un mur d'images de l'?uvre Split Rocket, qui est un succès.» Laurent Gaveau, Château de Versailles «L'important est de bien cerner ses groupes cibles et de différencier le public de masse des leaders d'opinion et des publics semi-professionnels.» Laurent Gaveau, Château de Versailles «Mk2 est déjà une communauté autour du cinéma, d'une marque et de ses valeurs, avec beaucoup de sens : on ne va pas au cinéma, on va chez MK2.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «Nous avons voulu créer une plateforme de partage vidéo sur le Web, Onowa, mais notre développement a été trop long, et Dailymotion et YouTube avaient déjà pris le marché avec des players de qualité et une bonne gestion éditoriale. Il n'y avait pas de modèle économique viable et nous avons préféré consacrer nos efforts ailleurs, sur la création d'un nouveau portail VOD (Video on Demand) avec des outils communautaire et l'éditorialisation de notre journal interne, 3 couleurs.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «En partenariat avec Eyeka, nous avons lancé une plateforme d'appel à création de films viraux pour des marques avec la mise en place de concours où le gagnant voit son film diffusé dans les réseaux Mk2.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «Nous avons le souhait d'être un hub culturel à Paris : avec le projet d'espace 'mon compte', nous allons pouvoir fidéliser nos visiteurs qui pourront accumuler des points pour les échanger contre des produits MK2 ou dans une autre institution culturel partenaire.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «Internet n'est pas à lui seul un centre de profit, mais un vecteur de promotion. C'est en créant des passerelles 360 pour passer du online au offline que nous pouvons vendre plus de billets.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «Nous avons l'objectif ambitieux d'être présent dans le quotidien des gens.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «Le Web permet de donner une image plus humaine des musées : on laisse les gens participer et on peut leur montrer, grâce à des vidéos comme les installations du MoMa par exemple, que ce sont des institutions vivantes.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «Il n'y a pas de Web 2.0, de quotidien si on n'est pas sur un concept de Rendez-vous. Une page Facebook qui ne bouge pas ne sert à rien. Il faut constamment alimenter nos contenus : publier un nouveau podcast, écrire un nouvel post, etc.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «L'intérêt de la contribution, c'est l'indexation par les internautes : nous enrichissons notre base avec des termes qui sont ceux du public, loin des termes muséaux et scientifiques, propres aux experts. Il faut rendre la culture plus accessible.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «Le problème de la contribution, c'est le soucis d'identifier ceux qui parlent.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «Nous avons la chance d'avoir un laboratoire au Japon : le museum lab, qui nous permet d'imaginer et de tester des dispositifs multimédias autour d'une ?uvre. Les nouveaux dispositifs multimédias permettent de cohabiter et d'interagir avec une oeuvre, et de personnaliser la relation avec le public. Ils montrent ce que l'?il ne peut pas voir naturellement et nous permet de comprendre par l'implication corporelle.» Agnès Alfandari, Musée du Louvre «Le mobile reste un média personnel qui ne doit pas être intrusif. Les opportunités offertes par le mobile sont encore limitées, et ce n'est pas notre rôle d'amener ces technologies à maturité» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 «Il y a deux modèles économiques possibles: le publicitaire et celui par abonnement.» Yves Evrard, HEC Paris «Les exemples américains nous montrent que l'association des marques et des institutions culturelles dans la production de contenu peuvent fonctionner.» Elisha Karmitz, Cinémas MK2 par L'équipe de rédaction, Influencia