Pourquoi mesurer le trafic d’un blog est (presque) un non-sens dans la long-tail

Citoyens !

On nous a prédit 2009 comme étant l’année où l’on saurait mesurer le ROI d’une campagne de communication orientée vers les médias sociaux.
Formidable !
Ou pas.
Parce que j’ai l’impression qu’on est mal partis. On confond de fait l’amant d’un soir et le régulier. L’épicurien et le fidèle observateur.

Or qu’est-ce qu’on lit : qu’il faut mesurer le trafic des sites web, ou mieux ! Leur audience ! Mon Dieu, cher annonceur, si quelqu’un commence à vous vendre cette soupe-ci, fuyez fuyez tant qu’il est encore temps ! Et oui, quand on voit le nombre d’”abonnés” au regard du considérable trafic généré par les moteurs de recherche, on a déjà un problème. L’audience, c’est selon Saint Simon “l’attention donnée à la parole“, soit la considération qu’on accorde à un propos. C’est très différent d’un visiteur de passage, qui tombe sur un blog via les moteurs de recherche. Ou via une errance de lien en lien. Jolie errance au demeurant.

Donc mesurer le trafic d’un blog pour déterminer son influence…ça peut être comme comparé le passage entre le PMU en face de la gare et celui de l’Etoile un lundi matin : le PMU va sûrement explosé les stats (ouah : trop fort !) mais pas avec la même population et pas pour les mêmes raisons. En somme, mesurer le trafic d’un blog ne vous apprend…rien, ou presque.

Patrick Lecercle mentionnait l’argument suivant :

« Les marchés sont des conversations » anticipait le Cluetrain Manifesto il y a 10 ans. Trouver le bon vecteur de communication est une chose, encore faut-il que la conversation soit intéressante. Et qui dit conversation dialogue, pas monologue. Au-delà des l’optimisation, c’est la valeur des concepts de communication, née du conseil stratégique qui fera la différence.

Deuxième élément donc : non seulement il faut se méfier des valeurs brutes, absolues, chiffrées, mais il faut en plus ajouter un argument qualitatif. Il faut tuer l’habitude des mesures du monde ancien de la télévision, comme le GRP (Gross Rating Point) qui n’est rien moins qu’une mesure de pression, une probabilité d’être exposé à une campagne publicitaire (notez le côté passif du pauvre consommateur que nous sommes) alors que les médias sociaux se nourrissent d’échanges, d’une imprégnation, d’une lecture plus active. la différence entre un lurker et un téléspectateur ? un lurker lit, un téléspectateur peut simplement manger une orange.

Samuel a raison : “On note que mesurer du bruit n’est pas facile, il faut donc mettre en place ses objectifs et avoir un but précis à chaque opération“. Exact et surexact : la dernière enquête de Nowhere Else le reprouve : “Il aurait malheureusement été compliqué de faire apparaître tous les thèmes possibles et imaginables dans une telle enquête“. La long tail reflète une richesse insoupçonnée des thèmes et centres d’intérêts des internautes / citoyens. Mesurer le trafic comme killer tool serait se leurrer : et c’est une bonne nouvelle, les gens s’expriment d’abord pour le simple plaisir. Allez demander aux millions de blogueurs Skyblog leurs rangs Alexa : ils risquent de vous regarder bizarrement.

Méfiez-vous donc : vous risquez en 2009 encore de croire ceux qui disent que Paris Hilton est brune.