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Le Storytelling des marques

Publié le 15 janvier 2009 par Jérémy Dumont

Les marques sont des signes d'identification d'une offre générique associée à une entreprise, un type de produit ou une gamme. Elles sont destinées à « faire signe » à une cohorte d'habitués, un peu comme une étiquette bien lisible. Bien sûr on parle du prestige de la marque, de son image, de sa notoriété et on peut y accrocher encore toutes sortes de vertus, petites ou grandes comme à un porte manteau.

Cette conception est maintenant reprise par des territoires en mal de promotion ou des destinations touristiques qui veulent se faire reconnaître.

Cependant le face à face que l'on voudrait narcissique entre l'offre et la demande correspond à un certain niveau de maturité très assoiffé de signes de reconnaissance, d'images avantageuses, d'identifications en miroir qui correspond à une forme d'individualisme égocentré qui a prédominé dans ce contexte.

Il y a aussi des marques souvent plus anciennes qui ressortissaient d'une autre logique les « marques de fabriques » qui avaient constitué des clientèles fidèles.

Dans la course à la différence, dans l'anonymat des jeux de signes, cette ancienne conception s'est un peu perdue ou noyée dans le flot des campagnes du marketing.

Cependant elle anticipe un marketing communautaire où il s'agit bien de fidéliser des clients mais, mieux, de leur faire partager leur foi (leurs valeurs) dans des modes de vie qui dépassent la simple consommation et intègre aussi ceux qui produisent.

Nous sommes en train de passer ainsi d'un conception de face à face à une conception de côte à côte dans les relations, y compris commerciales. C'est le champ de la socio-performance qui s'ouvre. Du coup il ne s'agit pas simplement de communiquer mais d'agir de façon communautaire, sûr et dans la communauté de valeurs.

Par exemple l'individu n'est plus dissociable de la communauté de valeurs où le produit, le service la marque prennent place.

La marque est devenue un vecteur d'action communautaire que l'observation des nouvelles pratiques du marketing laisse entrevoir. Dès lors il ne s'agit plus de moyens de communication mais de moyens d'action; de jouer avec les signes mais avec les mises en situation. Là c'est le rôle du storytelling.

La marque est le titre d'une histoire, d'un livre d'histoire, mais cette histoire se raconte par des mises en situation appropriées pour constituer, conforter, dynamiser, développer la communauté de Sens, de valeurs significatives qui justifie ce qu'on appelle « biens » ou « services ».

Les questions de marques sont des questions de dynamique communautaire, de projets, de stratégies bien sur aussi, où le storytelling est l'instrument privilégié comme pour toute socio-performance comunautaire.

De cette façon il faudra se poser les bonnes questions.
Quelle est la communauté de référence existante ou à susciter?
Quel en est le Sens du bien commun qui demande de plonger dans des problématiques humaines complexes?
Quelles sont les valeurs qui l'expriment?

C'est là que le storytelling va prendre sa place dès qu'il faudra agir, tant pour former les ambitions et les projets que pour mobiliser les parties prenantes.

Alors quel genre d'histoire raconter, quel type de situation favoriser? La seule chose à comprendre c'est que c'est toujours original, différent et que c'est la condition d'une identification active.

Le storytelling pour les marques accompagne une autre conception des rapports économiques, propre à l'économie communautaire, où les biens et services sont définis par rapport au Sens du bien commun. Il constitue alors l'histoire agissante qui fait avancer la communauté dans le bon sens. Alors y parlera-t-on encore de marques?

Ecrit par:Roger Nifle
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/marketing
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits

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