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Maurice Lévy et Tyler Durden, même combat ? Du pouvoir de consommation au vouloir de consommation

Publié le 16 janvier 2009 par Lilzeon

Citoyens ! Une interview de Maurice Lévy me laisse penser qu’il y a un parallèle à établir avec Tyler Durden (Fight Club)

“Depuis plus de trente ans, on a vécu sur l’idée que l’on pouvait tout avoir et tout de suite. Je pense que cette période s’achève et que le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non : “Non, je ne peux pas tout avoir. Non, je ne peux pas me le permettre…” Le système basé sur l’accumulation ne fonctionne plus, car les individus, les entreprises, les pouvoirs publics, la société en général n’en ont plus les moyens et doivent faire des choix. La consommation Kleenex, le gaspillage appartiennent au passé pour laisser la place à une consommation beaucoup plus sélective, qui repose sur la notion de durabilité.”

Je copie des extraits de Fight Club (merci à Daily Minder.) :

“Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need.”

Tyler mentionne lui aussi les impairs de la société de consommation de masse et insiste finalement sur le fait que les produits doivent répondre désormais à de “vrais” besoins pour résoudre nos problèmes/envies quotidiennes. Tyler parlait aussi des amis/objets à usage unique, quand Maurice parle de consommation Kleenex…

“We’ve all been raised on television to believe that one day we’d all be millionaires, and movie gods, and rock stars. But we won’t. And we’re slowly learning that fact. And we’re very, very pissed off.”

La télévision est probablement “l’accident de parcours” concernant les canaux de communication. Grâce aux médias sociaux, à la capacité d’échanger/discuter/comparer en ligne, les consommateurs se voient enfin la capacité de choisir, de discriminer entre les différents biens et services à disposition. Les marques doivent donc prouver de manière authentique leurs avantages.

Elements de comparaison intrigants entre l’anti système et le marketer du système de consommation…

Une forte différence cependant dans le discours tenu par Maurice Lévy : si celui-ci parle de “pouvoir de consommation”, Tyler parle en revanche (et d’autres) d’un vouloir de consommation.

C’est sûrement en ça que Tyler a vu plus juste que Maurice.


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