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Mot compte double

Publié le 18 janvier 2009 par Miss Culture Marketing @missculturemkg

Récemment j'ai testé un nouveau produit au rayon thé de mon supermarché de quartier Franprix, la gamme Linéa de Lipton. Grosse buveuse de thés en tous genres, je me suis laissée emballer par son packaging élancé et plein de promesses.
Analyse marketing

Marque ombrelle : Lipton
Nom de gamme : Linéa


Références : à ma connaissance elle se décline en deux variétés, thé vert / agrumes et thé vert / ananas / hibiscus. Thé vert (85,4%), agrumes (2,4%)(citron, citron vert, orange, pamplemousse).
Packaging : doy-pack incurvé rappelant les formes du corps féminin ; codes couleur clairs et frais (blanc, vert, jaune, orange) rappelant les ingrédients principaux, accompagné d'une fermeture fraîcheur.

Mot compte double

Prix : 2,80 euros environ, pour 20 sachets

Catégorie
 : catégorie Thés / segment Minceur

Insight consommateur
: je pense qu'on pourrait dire un truc du genre "je sais que le thé vert a des effets drainants bénéfiques qui peuvent aider à garder la ligne, mais dans les thés verts classiques la proportion est souvent faible et je ne crois pas que ce soit réellement efficace".

Positionnement
 : "Sans calorie, Lipton Linea peut vous aider à prendre soin de votre silhouette dans le cadre d’une alimentation variée et équilibrée et d’une hygiène de vie adaptée."

Reason why
: La recherche Lipton a crée Linea, une recette à base de thé vert naturellement deux fois plus riche en catéchines.Les catéchines sont des antioxydants naturellement présents dans le thé. En Asie, elles sont reconnues pour leur capacité à préserver l’équilibre. 2 tasses de Lipton Linea par jour, c’est la recommandation dans le cadre d’une alimentation variée et équilibrée et d’une hygiène de vie adaptée.

Reason to believe
: 75% des femmes interrogées satisfaites au bout de 9 jours.

Cible
: les femmes

Analyse produit

Tout ceci étant dit, une fois que l'on a étudié son packaging et sa promesse produit, on reste un peu perdu. D'abord on a bien compris que les "catéchines" étaient un plus, mais bon entre le nom pas hyper motivant et la promesse produit plutôt évasive (leur capacité à "préserver l'équilibre"...) on en sait pas beaucoup plus.
Je savais que le vrai thé vert chinois, pour en avoir déjà bu, avait un goût particulièrement amer et dans mon esprit cette amertume était synonyme de bienfait. Si l'on cherche sur internet, on apprend que le thé vert est en effet reconnu pour ses propriétés antioxydantes et surtout pour ses vertus amincissantes : il possède des qualités lipolytiques (draine la « graisse » en gros) et désinfiltrantes qui permettent de redessiner la silhouette en douceur. Les catéchines, eux, sont des polyphénols naturellement présents dans le thé vert (oui oui, c'est comme dans le bon vin rouge) qui permettent le déstockage des graisses lorsqu'elles sont présentes en forte quantité. Des études menées sur ce sujet auraient confirmé ces informations. Maintenant, de là à savoir de quoi ils parlent quand ils annoncent que 75% de femmes sont satisfaites dans les 9 jours...Bien-être? Equilibre? Kilos en moins? Cellulite en moins? Je ne sais pas moi, je me demande un peu de quoi elles sont satisfaites. D'avoir réussi à boire 6L de thé vert dans la semaine peut-être?
En ce qui concerne le sachet maintenant, je reste dubitative sur le fil collé tout autour qui fait que une fois sur deux je l'arrache et ça m'énerve parce qu'après il faut aller récupérer le sachet au fond.
La couleur du thé quant à elle est assez neutre, légèrement jaune/orangé...
Enfin, le goût est bien, on retrouve cette légère amertume mais qui est largement masquée par l'odeur des agrumes.

Conclusions

Pour moi, cela reste un très beau concept marketing, bien exécuté mais malgré ma constante et importante consommation de thé, je ne vois pas trop ce que ça m'apporte (notamment vs. un thé vert standard). C'est un produit qui appelle le consommateur en rayon (je pense que le packaging est assez réussi, efficace en rayon) mais pour lequel l'intérêt retombe vite quand on lit et qu'on analyse un peu la promesse produit... Much ado about nothing je trouve au final...


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