Edelman a présenté récemment en France la 10e édition de son Edelman Trust Barometer qui, comme son nom l’indique, évalue la confiance des leaders d’opinion dans les institutions et les sources d’information dans 20 pays.
Les résultats synthétiques ne sont pas surprenants :
1. Le niveau de confiance accordé aux entreprises n’a jamais été aussi faible.
2. Pour sortir de la crise les leaders d’opinion croient en un partenariat public/privé et attendent un réel engagement sociétal des entreprises.
3. La qualité des produits, la façon dont l’entreprise traite ses salariés et la transparence de l’information qu’elle délivre à ses clients sont les critères que les Français prennent le plus en compte pour accorder leur confiance à une entreprise.
Indépendamment de ces conclusions générales deux résultats de nature très différente ont attiré mon attention :
1) Les sources digitales (wikipédia ou autres sources d’informations online gratuites, blogs économiques ou business, blogs personnels ou forums de discussions on line, réseaux sociaux) n’ont pas plus de crédibilité que les sources corporate (outils de communication de l’entreprise, interview d’un dirigeant, site Web…), à l’exception des «conversations avec des employés de cette entreprise». Avec «les rapports d’analystes ou sectoriels» et «ce qu’en disent vos amis et vos collègues», cette source corporate fait en effet partie du top 3 des sources dans lesquelles on a confiance.
Conclusion :
- la réputation digitale n’est pas encore un vrai problème ;
- les salariés sont les meilleurs ambassadeurs.
2) Indépendamment du canal ou du locuteur, les ¾ des Français attendent d’avoir entendu une information 3 fois ou plus avant de l’estimer crédible.
Conclusion : la répétition fait la crédibilité autant que les sources ce qui est assez effrayant mais incite sans doute à être plus systématiques, plus «bourrins» dans l’application des éléments de langage dont on souhaite l'appropriation.
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