Le Social Shopping, Opportunité ou Menace ?

Paru le 18 février 2009

Le Social Shopping est un phénomène où l’innovation n’a sans doute pas fini de nous surprendre, peut-être parce que le changement le plus radical de paradigme y prend place.
Là où d’aucuns y voient une nouvelle opportunité d’expression et de communication auprès de leurs clients et consommateurs, d’autres au contraire le ressentent comme une menace, car il tend à prendre le contrôle de la marque.
 
Le Social Shopping est un concept plaçant les avis et les recommandations des internautes - ainsi que les interactions qu’ils ont entre eux - au cœur de leur décision d’achat. Et ce sont ces interactions entre contributeurs qui ont un rôle de plus en plus important, notamment pour la crédibilité des avis délivrés.
 
« Le shopping communautaire n’est pas nouveau, rappelle Manuel Dia, CEO du Groupe Reflect, il y a dix ans il existait déjà des avis et notations sur le site d’Amazon, par exemple. Mais le phénomène s’est démultiplié grâce au web 2.0, un web social et participatif, qui permet aux marques et enseignes d’avoir accès à un gigantesque réseau qu’alimentent de nombreux outils du type Facebook, les blogs, Daily Motion, etc. »
 
Selon Manuel Diaz, il est essentiel pour les marques de prendre part à la conversation de leurs clients sur le web. « Elles ont tout intérêt à intégrer et animer ces communautés.  Si elles ne le font pas, les conversations auront lieu ailleurs, sans elles. »
 
Pour Pascal Podvin, CEO de Compario, le Social Shopping est aussi l’occasion pour les e-marchands de mettre à la disposition des internautes des outils qui déclencheront l’achat.
 
Le shopping communautaire a déjà fait ses preuves
 
Une récente étude de Mediametrie/Comscore indique que dans 98% des cas, les avis des autres sont déterminants dans le processus d’achat. Il est donc indéniable qu’il existe un facteur majeur d’influence de la décision d’achat dont la popularité est croissante, bien qu’encore marginalement implantée sur les sites d’E-Commerce : ce sont les avis (commentaires et notes) des autres internautes.
 
Une étude de Forrester de 2007 montre que l’avis d’un ami qui a utilisé le produit recueille 83% des votes de confiance, et un incroyable 60% pour les avis de consommateurs étrangers sur le site d’un E-marchand. Les avis d’amis sont le mode de shopping privilégié de la génération Y : je communique avec mes amis par SMS, je photographie le produit, je l’achète pour eux dans la couleur de leur choix …
 
De nombreuses études montrent que les avis des autres consommateurs représentent une source de confiance pour la majorité des E-Consommateurs. Forrester indique que 71% des E-Consommateurs lisent les commentaires des autres clients, ce qui en fait la source la plus consultée des UGC (User Generated Content, ou données générées par les clients). Une étude de Deloitte montre que 7 E-Consommateurs sur 10 (69%) qui lisent des commentaires de clients les partagent avec leurs amis, ce qui en augmente l’impact. Enfin, Emily Reily de Jupiter Research explique que le niveau de confiance vis à vis des opinions de clients est 3 fois supérieur à celui qui est accordé à la publicité.
 
Selon Alban Peltier de Looneo, les avis et notations sont devenus indispensables pour les acheteurs. « Ces informations leur permettent de gagner du temps, de mieux choisir, en fonction de leurs besoins, d’acheter en confiance, et aussi parfois de se rassurer en consultant les avis… après l’achat ! »
 
On peut lier cet engouement des internautes pour les UGC (User Generated Content ou Contenu généré par les utilisateurs) à ce que Barry Schwartz nomme « l’agent principal », celui qui contribue à désigner le meilleur produit et m’épargne l’agonie d’avoir à  effectuer moi-même le travail de comparaison. L’avis des autres guide l’internaute dans son processus de choix, choisit pour lui, ou en tout cas l’aide à séparer son choix de l’expérience extrêmement frustrante de comparer de trop nombreux produits sur de trop nombreux critères.
 
Pour Alban Peltier, il est donc clair que les avis d’e-consommateurs vont jouer un rôle croissant dans les prochaines années, avec des fonctionnalités comme la syndication des avis, les avis personnalisés (multiples notes sur de multiples critères subjectifs), la mise en avant des produits les mieux notés, l’intégration de la moyenne des notes dans les critères de recherche, des métriques de qualité basées sur les avis des internautes ...
 
La liste s’étend à l’infini, tous les mélanges de Zlio et de Netvibes vont probablement voir le jour :
-Mes commentaires / mes notes : accès au contenu posté
-Les produits que je possède
-Les produits que j’ai achetés sur ce site
-Les produits liés à ceux que j’ai achetés (retrouver le cross-selling du panier…)
-Les nouveaux produits dans la gamme de ceux que j’ai achetés
-Moi (ma photo, ma présentation, mes instruments de musique….)
-Mes comparaisons (déjà implémenté)
-Dans une comparaison, mon « produit préféré »
-Mes recherches (mes drilldowns)
-Mes produits favoris (Aka Panier de sélection étendu avec commentaires privés…)
-Les autres personnes qui ont acheté ce produit, et donc les commentaires de ces personnes, leurs produits favoris, etc..
-Pouvoir poser une question à un internaute « tu es content de ta Brandt BX 12 ? »
-Ma wish-list + partager sa / ses wishlist avec se amis.
-Ma dream-list (j’adorerais ce produit, mais je ne l’aurai jamais….)
-Ma kiff-list : accessible en un clic « je kiff »
-Mes reminders (anniversaire de bob dans un mois, je lui achèterai tel produit).
 
Un phénomène incontournable pour les e-marchands
 
Selon Pascal Podvin, « ces fonctions sont à considérer comme de véritables outils d’e-Merchandising. » De nombreuses études montrent de façon concrète que les avis des internautes contribuent à améliorer la performance des E-Marchands :
-NetShops (E-Marchand américain dans le domaine de la maison et art de vivre) témoigne auprès de Forrester d’un accroissement de ses ventes de 26% suite à l’addition d’avis client sur son site.
-Petco témoigne d’une baisse de 20,4% des retours sur les produits qui bénéficient d’avis client.
-Une récente étude de ForeSee Results montre que la satisfaction des clients est de 11% supérieure sur les sites qui offrent des avis d’internautes.
 
« Le social shopping est aussi un facteur de développement de la marque, ajoute Manuel Diaz. Il permet d’asseoir sa crédibilité, car la mise en ligne des avis des internautes donne confiance aux clients. Et il fidélise les internautes qui ont envie de revenir sur un site qui leur délivre du contenu à valeur ajoutée. »
 
D’après Alban Peltier, fondateur de Looneo, « l’écoute du client permise par ces nouveaux outils permet aussi de comprendre les besoins réels des utilisateurs, et de faire évoluer ses produits pour mettre sur le marché les offres que les clients attendent ». Une meilleure écoute de ces communautés permet également d’adapter se communication, et de glaner des arguments de vente supplémentaires pour les équipes commerciales.
C’est pourquoi il est capital pour les marques de réussir à se positionner au milieu des conversations clients.
 
Enfin, la mise en ligne d’avis contribue à la performance multi-canal. Une étude DDB- dia Mart, faite sur de grandes enseignes non alimentaires « click and mortar » montrait que 68 % des clients disent se renseigner sur un produit via le site de l’enseigne avant d’aller en magasin. Proposer des avis sur sa fiche produit est donc une arme multi-canal.
 
L’attraction des sites de Social Shopping
 
Une récente étude de Guidance - société de conseil en technologie Internet - et Synovate – Etudes Marketing – montre que 60% des clients interrogés sont plus attirés par les sites qui offrent de telles fonctionnalités, et 35% pensent retourner sur les sites qui offrent des avis et recommandations d’internautes. Cette proportion est encore plus importante chez les jeunes de 18 à 24 ans, dont 41% indiquent leur fidélité aux sites offrant des recommandations d’autres clients.
 
« Le dialogue ouvert avec l’e-consommateur renforce sa fidélité au site, affirme Manuel Diaz. Lui donner la possibilité de partager et de communiquer avec les autres clients est clef dans sa prise de décision d’achat. » Selon une étude de 2008 de Forrester, ceci est d’autant plus vrai pour les populations qui dépensent le plus sur Internet.
 
Selon Pascal Podvin, « ce qui est intéressant n’est pas tant que les e-consommateurs en très grand nombre discutent de leurs préférences de marques ou d’e-marchands sur internet et livrent bruyamment leur opinion sur des blogs et réseaux sociaux.
 
Ce qui est réellement intéressant c’est que les e-marchands qui offrent à leurs clients la possibilité de donner leur avis et de noter leurs produits bénéficient d’un taux de conversion en croissance. Et ce qui est encore plus intéressant est que plus le nombre de commentaires de clients est élevé pour un produit, quelle que soit la nature de l’opinion – bonne, indifférente ou mauvaise – plus les ventes de ce produit sont élevées et plus les retours sont faibles. »
 
Les étapes pour se lancer dans le Social Shopping

Manuel Diaz conseille de commencer par cartographier son écosystème. « La marque se situe dans un environnement qu’il est important de bien connaître pour bien le maîtriser. Cela permet ensuite de s’adresser à chaque communauté de manière personnalisée. »
 
Alban Peltier constate : «  la mise en place d’un volume suffisant d’avis de qualité est un processus long et coûteux. Il est important de ne pas censurer, mais de traiter les avis négatif avec le plus grand soin. C’est de cette façon que l’on arrive à convaincre les plus réticents, et certains sont devenus nos meilleurs ambassadeurs. »
 
Pour bâtir sa stratégie de Social Shopping, voici 6 principes de base recommandés par Forrester :
 
-Aider les clients à écrire des avis de qualité
-Les encourager à partager leur profil avec les autres consommateurs
-Intégrer les avis des consommateurs dans le processus de recherche
-Mettre en avant les avis des internautes dans les pages produit
-Laisser l’internaute contrôler les avis qu’il souhaite voir
-Utiliser les avis des clients pour mettre en lumière la qualité de votre service.
Ces 6 principes de base peuvent être complétés de nombreuses autres fonctionnalités relativement simples mais à fort pouvoir de différenciation. Notamment, du social shopping a la personnalisation, il n’y a qu’un pas …
 
Pascal Podvin explique : «  à travers les sites communautaires notamment, on voit que l’enjeu de l’e-commerce est de permettre à chaque internaute de vivre sa propre expérience de consommation, personnalisée pour ses besoins et selon ses goûts exclusifs. Le e-merchandizing est confié au e-consommateur, qui se fait l’avocat de ses marques préférées, et crée pour lui-même et ses “amis” une expérience d’achat beaucoup plus authentique.
C’est pourquoi la personnalisation des sites revêt une telle importance. »
 
Or, les clients sont de plus en plus ouverts au partage de ce qu’ils aiment. Ils peuvent désormais suivre les produits qui les ont interpelés, et partager des listes de produits qu’ils souhaiteraient posséder. Ils n’hésitent pas à afficher les produits qu’ils aiment, qui représentent qui ils sont. Le filtrage collaboratif, ou analyse des préférences sur un grand nombre d’internautes, permet de mettre en évidence des personnes qui partagent les mêmes goûts, et donc probablement aimeront les mêmes produits. De cette façon, un E-Marchand pourra proposer le produit idéal pour un individu donné.
 
Cela signifie un changement fondamental de la part des E-Marchands : plutôt que de commercialiser ses produits sur un site, il s’agit au contraire de favoriser la création d’une multitude de sites personnalisés, comme s’ils avaient été conçus spécifiquement pour chaque internaute. Il s’agit de donner à l’internaute la capacité de recréer son propre catalogue, de l’aider à le partager et à le communiquer dans ses réseaux internet. Ceci est particulièrement important pour la génération Y des 18-25 ans.
 
Les évolutions attendues
 
Pour les marchés les plus matures, d’autres outils fascinants se révèlent aujourd’hui. Ian Jindal, de Internet Retailer UK, présentait il y a quelques jours à l’ACSEL quelques cas des marchés britannique et américain, beaucoup plus avancés que la France :
 
-Carolineoncrack : les internautes entrent en compétition à qui obtiendra l’influence la plus forte
-NikeID : je construis moi-même mon propre produit identitaire
-AmazonGiver sur Facebook
-BrandMe de H&M ou je construis mon avatar, l’habille chez H&M et le transmets à mes amis.
 
Le Social Shopping de demain prendra place également dans les formes de plus en plus abouties de galeries virtuelles. Qu’en est-il du shopping à plusieurs : n’est-ce pas la forme la plus aboutie du Social Shopping ? De même que des amies partent souvent “faire les magasins ensemble”, on commence à voir apparaitre les prémisses de nouvelles fonctionnalités permettant de naviguer à plusieurs sur le même site marchand … dans une galerie 3D.
Pascal Podvin, CEO de Compario