Relations Marketing et Dirigeant PME

Bien ! Reprenons après ce break estival. Où en étions-nous ? Je vais me concentrer sur la qualité de la relation que le marketing doit entretenir avec le dirigeant.

Contrairement à ce qu’on peut imaginer ou observer sur les prises de position publics presque autoritaires de certains dirigeants n’allons pas voir en eux par le ton utilisé une maturité supérieure sur l’art de conduire les affaires. Pas du tout ! D’ailleurs, les vrais grands patrons d’entreprise sont souvent en privé souvent plein de doutes, très facile d’accès et affichent une grande humilité. (Les vrais grands…)

Le patron de pme est un homme seul. C’est une vérité de fait (il est en haut de la pyramide) mais c’est encore plus vrai pour les patrons de PME. Bien souvent il a créé son entreprise seul (avec peu de moyens financiers), il l’a porté souvent avec beaucoup de difficultés à une position où il vacille et hésite constamment entre 2 décisions : consolider la situation acquise et essayer d’en vivre ou poursuivre son développement. Le risque est grand en effet car à chaque saut de développement il peut tout perdre… Par ailleurs, la décision de développement est souvent hors de son libre arbitre car l’environnement économique gouverne pour lui et la notion de taille critique embarque l’entreprise dans une course sans fin.

En haut de la pyramide, lui qui a tant souhaité cette position se retrouve dans cette situation critique où tous les regards convergent vers sa décision. Il va trancher et doit tout balayer y compris ses propres interrogations et inquiétudes sur la pertinence de ses choix. Il est seul. Etre patron de PME c’est porter cette responsabilité et accepter sans faillir cette position très inconfortable. Il faut du courage pour être patron de PME : avoir une capacité de travail hors norme, être capable d’une vision pour son entreprise, savoir porter son stress sans déborder sur l’entourage, rester humble devant les incertitudes de l’avenir, savoir enthousiasmer et motiver son environnement… tout cela pour un salaire souvent ridicule.

Il faut du courage pour être chef d’entreprise ! Sortis des quelques cas de patrons décalés que j’ai pu évoquer, une très grande majorité de patrons de PME sont des femmes et des hommes que la société devraient mieux reconnaître. Combien d’artisans ou de petits entrepreneurs se battent tous les jours pour sauver les 5 ou 10 personnes de l’atelier et qui vivent comme un déchirement l’obligation de se séparer d’un collaborateur quand le marché tant espéré est raté ?

Pour les entreprises qui nous intéressent de taille moyenne (200, 300 personnes), le créateur peut encore être aux « manettes » et dans ce cas son comportement est le même que celui qui anime un patron de très petite entreprise : homme ou femme courageuse, mais terriblement seuls…

Alors il y a bien le comité de direction dont chacun des membres a été choisi avec d’infinies précautions, mais les félons sont partout et le patron de pme le sait bien… Il est seul. Quelle position le marketing doit-il avoir en pme et surtout quelle est le type de relation doit s’instaurer avec ce dirigeant bien seul pour gouverner la destinée de son entreprise ?

Je pense que vous avez compris que ma position en PME est de donner au marketing une dimension fortement commerciale. Un marketing qui ne serait cantonné qu’à définir des opportunités de marché pour le commercial, ou développer des produits ou services nouveaux est un marketing qui n’a pas de raison d’être en PME. Le marketing en PME est plus qu’une notion opérationnelle (d’ailleurs, on parle de plus en plus de marketing de « pertinence ». Je ne vous cache pas que j’aime beaucoup.). Et la pertinence en pme ne se mesure que dans 2 indicateurs : la marge et le CA rien d’autre. Le marketing doit incarner la fonction commerciale supérieure de l’entreprise et porter la responsabilité de la marge commerciale et du CA.

D’ailleurs, la notion actuelle de direction commerciale est un archaïsme en PME. Je crois plus à la fonction de direction des ventes (qui a tendance à disparaître…). Pour les commerciaux on doit s’attacher à transmettre les best practices. Bien souvent les commerciaux fraichement arrivés dans l’entreprise sont livrés à eux même sans beaucoup d’encadrement managérial. Mon idée est de partir dans 2 directions :

- Renforcer la performance au sommet de la pyramide commerciale en ajoutant à la fonction traditionnelle d’encadrement commercial et de gestion de l’EDV et de l’ADV (service client ?…), une vraie expertise dans le développement (produits ou services), des compétences merchandising (si nécessaire) en mettant REELLEMENT le client au centre de l’entreprise - Requalifier le rôle des responsables de secteurs ou des vendeurs au contact du terrain

En PME le marketing est l’interlocuteur de celui qui fait vivre l’entreprise : le client

Voilà plus de 20 ans, que l’on se donne ce discours rabattu par les managers de tous bords, mais qui dans les faits ne correspond à rien dans l’entreprise. « Le client est au cœur de notre stratégie »… ben voyons !…

La culture industrielle dans laquelle nous sommes nous enferme dans cette logique à mettre comme 1er objectif : saturer l’outil de production. Il y a même toute une philosophie de la rentabilité qui consiste à mettre délibérément les ateliers en sous capacité industrielle quitte à générer du mécontentement commercial (clients en fil d’attente…) Ce principe de gestion (vive le DAF !…) est très fréquent dans les Biens durables (automobile, électroménager…)

Où est le consommateur avec de telles philosophies d’entreprise ? On gagne certes beaucoup d’argent sur du court terme mais l’élargissement des marchés et l’apparition de nouveaux canaux de distribution (internet), la perte de fidélité des consommateurs, tout cela devrait nous faire réfléchir. Est il bien acceptable au 21eme siècle d’attendre 3 à 4 mois pour avoir son véhicule automobile, son lave vaisselle ?

On a bien conscience qu’il faudrait évoluer, mais comment faire ? Alors pour faire chic et dans le coup, on demande au marketing d’organiser une réflexion sur les axes stratégiques de l’entreprise… Aidé d’un brillant consultant très cher (…) on part à faire le grand écart entre la réalité des faits et le vœu pieux enfin exhaussé … « Je vous l’avais bien dit que tout part du consommateur » Par s’en assurer on synthétisera le fruit de nos réunions dans une charte d’entreprise qui l’on accrochera dans le hall d’accueil. Et voilà, c’est fait pour le consommateur ! Sujet suivant…

Le marketing est souvent chargé de ces missions suicide…et en fin de compte c’est souvent lui qui endosse cette incompétence managériale dans l’entreprise. Bien fait pour lui !

Le contexte est compliqué en PME pour les hommes et les femmes de marketing. Quelles relations doivent-ils mettre en place avec le dirigeant ?