Concevoir votre produit pour qu’on en parle

[image sur la couverture de “The Anatomy of Buzz“]

Cet article est le troisième et dernier article inspiré de ma lecture de “The Anatomy of Buzz”, un livre qui explique le fonctionnement du bouche-à-oreille (les deux autres sont celui sur les blogueurs corbeaux et celui sur les noeuds principaux dans les réseaux sociaux).

La première condition pour faire parler de votre produit, c’est qu’il soit exceptionnel. Qu’est-ce qui fait donc qu’un produit est assez spécial pour qu’il soit digne que des gens en parlent entre eux? Ici, on peut prendre produit dans un sens assez large. Ce peut être un objet ou un service certes, mais par expérience on peut aussi appliquer ça à des articles de blog ou des publications scientifiques. Dans le livre, l’auteur présente six caractéristiques d’un produit qui favorisent le bouche-à-oreille.

1. Provoquer une émotion
   À la question “qu’est-ce que t’as fait aujourd’hui?”, on répond toujours en premier ce qui nous a fait vivre quelque chose un tant soit peu spécial. Pas étonnant que tant de commerces mettent l’emphase sur l’expérience que vivent leurs clients. L’auteur donne l’exemple du Projet Blair et d’autres films d’horreur qui provoquent la peur, et dont on adore parler. Naturellement, ce n’est pas tout le monde qui a la chance que ce soit positif de faire peur à ses clients. D’autres produits sont plus sexys que d’autres. On n’a pas tous des BMW décapotables à vendre. Peut importe ce qu’on a à offrir, une bonne façon de créer de l’émotion est d’arborer une attitude humble tout en présentant un produit superbe. D’aller au delà des attentes est une bonne façon de satisfaire les gens.
2. S’annoncer lui-même
   Si votre produit se distingue à l’oeil par rapport au reste, vous êtes déjà bien partis. Si en plus il se déplace, s’envoie ou se transmet pour toucher différents réseaux, alors c’est encore mieux. Pour reprendre un exemple de voiture, une New Beatle présentait à sa sortie cet aspect de se distinguer au travers de la foule. Vous vous souvenez des babioles qui devenaient populaires à l’école primaire? À chaque fois qu’il en avait une qui sortait, tout le monde demandait d’où elle venait et c’était parti. Un autre exemple est ce que j’ai devant moi au moment d’écrire ce texte, un iMac. Cette compagnie a toujours joué la carte du design distinctif pour que ses produits s’annoncent par eux-mêmes. Je me rappelle aussi les premières fois que j’ai vu un snowboard sur des pistes de skis…
3. Laisser des traces
   L’exemple classique est Hotmail à ses débuts. Chaque courriel envoyé avait comme pied de page un petite phrase faisant la promotion du service. Plus récemment, BlackBerry utilise la même technique en ajoutant un “Envoyé avec un BlackBerry” à la fin de tous les messages. De façon similaire, les logos de Kodak derrière les photos de notre enfance sont toujours visibles à chaque fois qu’on retourne les voir.
4. Devenir plus utile avec plus d’utilisateurs
   Disons que cet aspect est drôlement mis à profit dans toute la vague de réseaux sociaux actuelle. À quoi ça me sert d’être sur Facebook si aucun de mes amis ne s’y trouve? À rien, alors je les invite. Au Moyen-Âge, on a vécu la même chose avec les machines de fax. Plus mes partenaires d’affaires avaient de fax, plus mon fax avait de la valeur.
5. Être compatible
   Cet aspect est clair pour tout ce qui touche à l’informatique. L’incompatibilité est réellement un buzz-block. Ça rend l’adoption d’un produit très difficile, voire impossible. Comment voulez-vous qu’on en parle si on n’est même pas capable de l’essayer?
6. Simplifier la vie à quelqu’un
   Encore une fois, le but est de rendre l’acceptation plus facile afin de pouvoir toucher plus de monde. Autrefois, prendre une photo était compliqué. Lorsque Kodak sont arrivés avec une caméra où on n’avait qu’à appuyer sur un bouton, ça a été un succès éclatant. Les gens adorent la simplicité et ce qui leur fait sauver du temps. En plus, ça rend leur tâche d’en parler à leurs amis beaucoup plus facile: “Tu appuies sur le bouton, et le robot-aspirateur se met à nettoyer la pièce!”

Voyez-vous comment ces exemples peuvent s’appliquer à ce que vous faites? Sachez cependant que, d’après l’auteur, d’avoir un produit exceptionnel n’est pas tout. Il faut mettre de l’énergie pour accélérer la contagion naturelle. Pour reprendre son expression, “il faut qu’il y ait quelqu’un qui soit complètement obsédé par l’idée de passer le mot”. Je dois avouer là-dessus qu’il m’a confronté. Avant cette lecture, j’étais plutôt d’avis qu’un excellent produit finissait par se promouvoir par lui-même. Mes expériences récentes autant pour waka.ca pour pour mes projets de démarrer une entreprise de robotique m’ont confirmé qu’il a raison. Il faut faire beaucoup d’effort pour générer le bouche-à-oreille autour de ce qu’on fait. À moins bien sûr que vous soyez une célébrité controversée qui fait les beaux jours des paparazzis!