Gratuité et stratégie commerciale : la philosophie du modèle freemium

Il y a peu de choses plus importantes à comprendre lorsqu'on entend développer une activité commerciale sur Internet que le rôle que peut y tenir la gratuité. Sur ce point, j'ai plus d'une fois observé que si les anciens ne comprenaient le gratuit, les plus jeunes ne comprenaient pas le payant. De là beaucoup d'opportunités gâchées et de valeur détruite.

J'ai déjà traité du modèle économique dit freemium, qui revient du reste à la mode. Si l'on veut véritablement saisir ce modèle, il faut remonter à la philosophie de la gratuité.

L'éditeur de logiciels TurboTax a pendant un certain temps proposé gratuitement un de ses logiciels. Les téléchargements ont explosé, comme de juste, et c'était autant de notoriété à coût quasi nul. Plus remarquablement, les ventes de sa version payante ont significativement augmenté. Comme le mentionne cet article, la gratuité a agit comme catalyseur commercial.

Ainsi que je l'ai exposé, une approche similaire n'est pas étrangère au succès de l'iPhone App Store.

Je suis un grand utilisateur du Velib', ce service parisien de location de vélos en libre service. Velib' a rencontré une popularité immédiate. Sans doute a-t-il répondu à une attente, mais penchons nous donc sur sa politique tarifaire. On remarque que quelle que soit la formule retenue par l'utilisateur, les trente premières minutes de chaque trajet sont toujours gratuites. Grâce à cela, il a déclenché un usage massif et a permis de développer les ventes comme aucune autre approche ne l'aurait sans doute fait. Qui a dit que le freemium est réservé au Web ?

Quel est donc ce pouvoir de la gratuité dans les affaires ? C'est à cette question qu'a brillamment répondu cet e-book. Je l'ai lu trois ou quatre fois. En substance, l'auteur explique que la stratégie du don comporte quatre dimensions :

• donner (par le donateur)
• accepter (par le récepteur)
• récompenser (par le récepteur)
• accepter (par le donateur).

L'enjeu pour l'entreprise est de donner quelque chose qui puisse être massivement accepté et susciter une réaction (récompense) favorable à ses intérêts.

Il est important de conserver à l'esprit que cette récompense du récepteur peut être de différents ordres : acheter le produit, en parler, le critiquer, le diffuser, etc. Aussi affinerais-je le point de vue de l'auteur ici. Il me paraît plus réaliste de considérer qu'il y a plusieurs types de récepteurs, chacun susceptible d'adopter un ou plusieurs de ces comportements, mais non pas tous, si ce n'est par exception. Cette variété des types de récepteurs ouvre à l'entreprise plusieurs perspectives simultanées : hausse des ventes, connaissance client, attaque du business d'un concurrent, notoriété, trafic, audience, constitution d'une liste de prospects, etc. Qu'ils soient acheteurs ou non, ces types de récepteurs sont autant de maillons importants dans la chaîne économique, maillons qu'il revient à l'entreprise d'agencer de telle façon qu'ils puissent conduire à la réalisation de l'objectif commercial.

L'exercice n'est pas simple car marier le gratuit et le payant, c'est un peu marier l'huile à l'eau. La vente marque que l'on est intéressé ; le don, désintéressé. Pour que le modèle freemium fonctionne, le don doit être intéressé et intéressant. Intéressé pour profiter in fine à l'entreprise, intéressant pour être accepté et récompensé. Le fil conducteur est qu'il ne saurait être intéressant pour l'entreprise sans l'être d'abord pour chacun des utilisateurs.

Post-scriptum

Pour continuer :

• Le site de Miikka Leinonen, auteur de l'e-book
• Une présentation élémentaire mais claire
• Le modèle freemium a son site
• Free! Why $0.00 Is the Future of Business (par Chris Anderson)
• L'article fondateur de Fred Wilson.