40 ans de pub à la télé

Musée des Arts-Déco, Paris
3 décembre 2008 - 12 avril 2009



Pour les 40 ans de l'apparition de la pub à la télé en France, le Musée des Arts-Déco fait le tour des principaux acteurs de cette histoire. On peut ainsi revoir les pubs de Perrier, Orangina, Jean-Paul Goude, Étienne Chatiliez, Bardou-Jacquet, Wilfrid Brimo ...

Le 1er octobre 1968, la publicité envahit les écrans. C'est le début d'une longue série de réalisations où se mêleront créativité, fantaisie et humour (dans les années 70 et 80), avant de laisser la place aux progrès technologiques et au numérique qui va apporter une nouvelle dimension, comme par exemple dans la cultissime pub d'Évian avec ses bébés nageurs.

Ceux qui ont connu les films d'Orangina dans les années 80 s'amuseront à revoir ces vidéos finissant par "Orangina, ça nous pulpe" et qui peuvent sembler totalement dépassées aujourd'hui. C'est l'ère de Publicis Étoile (1988-1992), qui finit assez brutalement lorsque la marque se tourne vers Young & Rubicam et Alain Chabat qui entre 1994 et 1995 modernise radicalement l'image de la boisson et fait (presque) oublier Publicis.

Chatiliez est indissociable d'Éram, dont il réalise la quasi-totalité des pubs entre 1980 et 1994, toujours avec son humour bien à lui et ses personnages qui évoquent les comédies musicales des années 50 et chantent toujours le même refrain "149 (ou 199, ou 259 ...) francs prix maximum, il faudrait être fou pour payer plus !"

On reconnaît une pub de Dim à sa musique déjà (le Tatatata de Pierre Montana), à son audace et à une dose d'humour qui apporte un nouvel aspect à une pub pour des sous-vêtements, à un univers pas forcément vieillot et nettement moins kitsch qu'Orangina. Ne travaille pas pour Dim qui veut : la marque a fait faire ses clips par des artistes qui s'appellent William Klein, Goude, Luc Besson, Diane Kurys, Ridley Scott, Claude Miller.

Quant à Perrier, qui changea plusieurs fois d'agence (Langelaan et Cerf, Service de publicité intégré Seep, Ogilvy & Mather, Publicis Conseil), il n'a rien à envier à Dim puisque ses publicités sont signées Ridley Scott, Georges Lautner, Brialy, Annaud, Goude et Jacques Deray.

Après la présentation de ces quatre géants de la communication, on peut regarder une sélection de vidéos réalisées par des publicitaires de la nouvelle génération ou mythiques depuis des années : Gérard Pirès (Philips, Samsonite, Mazda), Chatiliez (Lustucru, Kickers, RATP), Bruno Aveillan (SFR, Orange, Peugeot), Wilfrid Brimo (Meetic, Citroën C4, Afflelou), Jean-Paul Goude, Michel Gondry ...

Parmi les pubs qui m'ont le plus marquée, je mettrais celle d'Aveillan pour Peugeot (2000), avec sa fin tellement inattendue ("On est partis aux immanquables Peugeot") ; celle de Brimo pour les préservatifs Manix; et Wanadoo, The race (2004), où Bardou-Jacquet utilise l'invasion des spermatozoïdes comme métaphore du haut-débit à portée de tous. Evidemment, ce dont je me rappelle c'est essentiellement des pubs récentes : les technologies actuelles permettent tellement d'effets visuels que les pubs datant d'avant 1990 (et même celles du début des années 90) semblent aujourd'hui totalement dépassées et sans intérêt, surtout pour les jeunes générations qui ne peuvent pas les avoir connues. Mais l'intérêt de l'expo étant de présenter la pub d'hier et d'aujourd'hui, il a donc aussi pour but de faire des liens entre l'une et l'autre. Dommage seulement que l'expo soit aussi courte : beaucoup de vidéos, mais quasiment pas de textes, pas de descriptions, pas d'historique, et le tout dans une seule salle ...