Quand acheter, c'est donner

Deux entreprises méritent vraiment d'être mises en avant pour leur engagement social inédit (source Daily Candy) :
L'initiative du designer Blake Mycoskie : quand vous achetez une paire de chaussures TOMS (sa marque), vous offrez en même temps une paire de chaussures à un enfant défavorisé en Argentine. L'enfant bénéficiera non seulement de chaussures neuves mais au look sympa.
GoodSearch (partenariat avec Yahoo) récolte de l'argent pour des oeuvres caritatives de façon très simple : chaque fois qu'un internaute clique sur un lien sponsorisé, 50% du chiffre d'affaires publicitaire généré est donné à une oeuvre (fondations, programmes scolaires etc...) choisie par l'internaute lui-même. L'an passé, le principe a rapporté 6 milliards de dollars.
Que penser de ces deux cas ? Deux enièmes tentatives de rééquilibrer les injustices sociales ? Ce n'est pas nouveau ! Pourtant, ces deux cas préfigurent une nouvelle étape pour le développement des marques et ce qui sera exigé d'elles demain par le consommateur. Ces initiatives apportent, en effet, de nouveaux éclairages :

• Pour le consommateur : En achetant, j'offre quelque chose de nouveau et "à la mode" (pas de la seconde main) dans le cas des chaussures Toms. Je m'engage dans mes activités courantes et quotidiennes (surfer) et de façon très simple : en cliquant (Goodsearch).
• Pour l'entreprise : Habituée au BtoC (Business to Consumers), elle s'engage autrement dans le BtoNPC (Business to Non Profitable Consumers).
• Pour l'économie : la publicité (étendard de la puissance des marques et d'une société de consommation) devient aussi responsable.
• La définition de la responsabilité des entreprises se placerait plus largement au-dessus d'entreprise "durable" et de "charité". Les consommateurs exigeront de l'empathie de la part des entreprises. L'empathie, ce sera la capacité à écouter et comprendre son environnement, à s'y intégrer pleinement en le servant mieux. Pour ce faire, l'entreprise devra vendre non plus uniquement des "produits expérience" pour le consommateur mais aussi des "produits ou services actifs" pour le développement quotidien de tous.

Alors pourquoi ne pas s'y mettre tout de suite ? L'actualité nous prouve que les raisonnements purement mercantiles seront certainement dépassés demain. A l'heure où le coût des fournitures scolaires est dénoncé, les Echos publiaient hier un article sur les papetiers et leur simili abandon des licences (qui participent à faire augmenter le panier moyen des fournitures).
L'expérience Toms Shoes et Goodsearch apportent de nouvelles réponses : et si les consommateurs de licences s'engageaient aussi ? Si tu achètes ton cahier Poivre Blanc, tu offres un cahier à un étudiant défavorisé. Tu prends des cours de soutien scolaire, x% sont reversés pour un programme dans un quartier défavorisé etc...
Une fois de plus, ce sont les entreprises qui portent le chapeau pourrait-on penser ? C'est aussi le prix à payer pour être toujours plus proche du consommateur. L'avenir des marques passera obligatoirement par un engagement plus large et quotidien dans la société.
Voilà donc le prochain défi pour innover : il ne sera ni technique, ni scientifique, ni marketing, il sera tout simplement...humain !