Une nouvelle étude très intéressante récemment publiée par Journal du Net analyse le comportement des internautes vis-à-vis des sites internet des marques de luxe (qu’ils soient marchands ou non). Cette étude nous indique le type de sites de luxe visités, la typologie de produits de luxe achetés en ligne, la part des acheteurs de luxe en ligne, les intentions d’achat ainsi que les motivations et les freins à l’achat de produits de luxe sur internet.
Des visiteurs réguliers des sites de marques de luxe
En matière de luxe, les internautes se révèlent être des visiteurs réguliers. Près de deux internautes sur trois affirment se rendre au moins une fois par mois sur le site d’une marque de luxe. 40 % des internautes interrogés par Le Journal du Net disent même visiter de tels site au moins une fois par semaine. 10 % y surfent plusieurs fois par jour. Un peu plus d’un tiers des internautes se rend sur un site de marque de luxe moins d’une fois par mois. Un sondé sur cinq s’y connecte très rarement.
L’automobile et la joaillerie fascinent
Les internautes interrogés fréquentent régulièrement les sites de marques de l’ensemble des secteurs du luxe. L’automobile et la joaillerie se détachent cependant des autres secteurs, 96% des internautes ont déjà visité les sites de constructeurs prestigieux ou de créateur de bijoux renommés. A l’inverse, les sites de couturiers et de fabriquants de parfums ou de cosmétiques sont les moins souvent visités, même si quatre personnes sur cinq disent avoir déjà visité ce type de vitrines en ligne.
Le besoin d’information sur les produits reste fort
Les raisons de visiter le site d’une maison de luxe sont variées, mais deux se détachent particulièrement. Le besoin d’information sur les produits d’une marque reste ainsi la première raison, invoquée par plus des deux tiers des internautes. Près de la moitié des personnes interrogées disent également se rendre sur le site d’une marque pour y trouver une boutique en ligne. A titre de comparaison, seul un internaute sur cinq recherche une liste de points de vente physique. L’histoire et l’actualité de la maison motive la visite d’un internaute sur trois.
La moitié des internautes est abonnée à une newsletter
Seuls 11% des internautes disent se rendre sur un site de luxe pour s’inscrire à la newsletter de la marque. Mais près d’un internaute sur deux est déjà inscrit à au moins une newsletter, ce qui témoigne de l’intérêt porté à ce type de marques. Plus d’un internaute sur trois affirme d’ailleurs être abonné à plusieurs newsletters éditées par des maisons de luxe. Ces dernières ont cependant une marge de progression encore importante : plus d’un internaute sur deux n’est pas inscrit à ce type de mailing listes.
Un tiers des internautes a déjà acheté du luxe en ligne
L’achat en ligne, bien qu’encore récent dans le secteur du luxe, n’a pas tardé à être adopté par les internautes. Plus d’un tiers des personnes interrogées par Le Journal du Net affirme avoir déjà acheté un produit de luxe par le biais du Web. La recherche d’une boutique en ligne constitue d’ailleurs le second motif de visite d’une site de marque de luxe, pour près de la moitié des internautes.
Les cosmétiques restent les produits les plus achetés
Les cosmétiques et les parfums restent les produits les plus achetés en ligne par les internautes. Ils sont aussi les plus distribués en ligne, notamment par des détaillants comme Sephora ou Marionnaud. Les accessoires de mode et l’épicerie fine, qui restent des secteurs financièrement plus abordables ont séduit plus de 10% des internautes. En revanche, plus le prix moyens des produits augmente et plus la part d’internautes ayant déjà acheté ce type de produits en ligne baisse. Ainsi seuls 3,7% des internautes interrogés indiquent avoir déjà acheté une voiture haut-de-gamme en ligne. Ce chiffre comprend la prise de rendez-vous ou de réservations effectués par Internet.
Le prix reste le principal facteur d’achat
Les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’idée de vendre en ligne par peur de dévaloriser l’image de leurs produits en les commercialisant par un canal réputé pour dénicher de bonnes affaires. Cette crainte est en grande partie fondée, tant 71% des internautes envisagent avant tout l’achat de produits de luxe en ligne comme un moyen de les payer moins cher. Un tiers des personnes interrogées cherche également à acheter des produits n’étant pas vendus en France. Les internautes sont également en attente de services, comme une livraison adaptée, des fonctionnalités permettant d’être davantage guidés dans leurs achats ou des facilités de paiement.
Les sites de ventes privées plebiscités
Question de confiance, les internautes préfèrent avant tout acheter des produits de luxe sur Internet auprès des marques elles-mêmes. Les sites de ventes privées sont également plebiscités pour l’achat de tels produits, par plus d’un internaute sur deux. Les sites de distributeurs ont la confiance de près d’un tiers des personnes interrogées par le Journal du Net. La crainte d’acheter des objets contrefaits semble en revanche dissuader les internautes de passer commande sur des sites de ventes aux enchères (moins d’un internaute sur cinq se dit prêt à y acheter un produit de luxe) ou d’achat-vente entre particuliers.
La crise n’empêche par les intentions d’achat en ligne
Interrogés sur leurs intentions d’achat au cours de l’année 2009, Près de la moitié des internautes affirment envisager de commander un produit de luxe sur Internet, et ce, malgré la crise. Les internautes pourraient cependant chercher davantage les fins de collection sur les sites de ventes privées ou à acquérir des produits d’occasion, au détriment des sites e-commerce des marques.
Le e-commerce de luxe, trop virtuel pour les internautes
Si l’espoir de pouvoir dépenser moins sur Internet est le premier facteur avancé pour l’achat en ligne de produits de luxe, le prix de ces produits ne constitue pas pour autant le premier frein au e-commerce. Les internautes estiment que le principal handicap du e-commerce appliqué au luxe est en effet l’impossibilité de voir, de pouvoir toucher ou essayer les produits. Près d’un internaute sur cinq indique d’ailleurs préférer se rendre en magasin pour acheter de tels objets. Ils sont presque aussi nombreux à regretter que beaucoup de maisons de luxe ne disposent pas de sites e-commerce. La peur de dépenser une grosse somme d’argent sur Internet ne gêne que 12% des sondés.
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