Enquête : le storytelling en entreprise

Une étudiante m'a envoyé cette enquête sur le storytelling, avec des questions très intéressantes. Quant à mes réponses, j'espère qu'elles le sont aussi, mais je suis mal placé pour le dire.

• Pouvez-vous expliquer la notion de narrative-turn, et la manière dont ce nouvel objet d’étude du courant de recherche en narratologie, a influencé de nombreuses disciplines?

Je ne pense pas que l’on puisse et doive parler de narrative turn, qui renvoit à la notion de « tournant ». Je vois plus le storytelling comme une continuité : une forme moderne, adaptée aux besoins d’aujourd’hui, de cette tradition des conteurs d’autrefois, des griots africains et chamans indiens. Je vois plus le storytelling comme une conséquence que comme une cause. Le travail sur les histoires, qui est un terme peut-être plus adapté que le mot storytelling, a plus accompagné que provoqué des évolutions. Je rejoins le scénariste Robert McKee lorsqu’il dit que « les histoires sont la monnaie qui régit les relations humaines » et cela a toujours été le cas. Nous sommes des homo narrens. Pourquoi le management, le marketing et d’autres disciplines intègrent aujourd’hui une dimension « narrative » ? Parce qu’aujourd’hui le focus est sur ces disciplines, devenues aussi essentielles aujourd’hui que l’était l’échange, le troc (avec un fort contenu narratif) autrefois.

• Pouvez-vous définir la notion de storytelling et les différents domaines d’application qu’elle recouvre ?

Plus que le mot storytelling, c’est le mot story qui est important. De quoi s’agit-il : d’un enchaînement d’événements. Que faire avec cet enchaînement d’événements ? Le raconter, ou l’écouter puis en tirer quelque chose. On voit là une ouverture vers tous les champs d’application possibles et imaginables.

• L’organizational storytelling est-il une réponse à la perte de sens dans l’entreprise ?

Plus qu’une perte de sens, je pense que c’est une perte de quête de sens dont il s’agit. Ce n’est pas qu’on perd du sens le problème, mais que l’on n’en cherche plus. Parce que c’est compliqué, que cela prend du temps. Le storytelling étant quelque chose de naturellement ancré en chacun d’entre nous, c’est aujourd’hui un moyen low-cost (financièrement, intellectuellement…) de chercher du sens. C’est un outil pour paresseux, mais des paresseux dans l’âme c’est ce que nous sommes. Pas de problème personnel avec cela, j’en fais partie également. C’est lorsqu’il s’agit de traiter les histoires recueillies que cela se complique : cela réclame un peu plus de travail, d’où des démarches inaccomplies, dans certaines entreprises, on recueille des histoires mais sans aller forcément au bout de la démarche.

• Quels sont les enjeux et les applications de l’utilisation du storytelling dans une entreprise ?

Deux objectifs très distincts et peut-être antagonistes (c’est en tout cas ce que pensent les praticiens de l’un et de l’autre) : comprendre l’entreprise, ou influencer (les collaborateurs, les clients…).

•  Le storytelling est souvent abordé comme « moyen de séduire », comme nous le démontre son utilisation dans le domaine du marketing, de la politique, mais aussi dans le champ de la communication externe. En effet, de nombreuses entreprises ont déjà eu recours à la pratique de la mise en récit afin de redorer leurs images (Ex : Nike, Banque mondiale). Mais qu’en est-il de son application en communication interne ? Pensez-vous que cette pratique peut aujourd’hui être envisagée comme une « stratégie de séduction interne » ?
  
  La séduction n’est pas un objectif de storytelling, ou tout du moins ne doit pas en être un. Le storytelling est une porte qui s’ouvre, pas une fin en soi. Une fois que l’on a séduit, que peut-on faire d’autre ? Rien. L’adhésion, oui, l’action, oui, la compréhension, oui. Pour Nike, je ne pense pas qu’il s’agisse de redorer une image : l’histoire de Nike a correspondu à un moment à une certaine forme d’authenticité. Cette authenticité n’est plus le reflet de la réalité de Nike aujourd’hui, et le vrai problème est donc le fait que Nike n’a pas fait évoluer son histoire au rythme de son évolution en tant qu’entreprise. Pour la Banque mondiale, l’objectif était d’engager l’institution dans une nouvelle voie, une nouvelle mission, une nouvelle vision, quelque chose de plus profond que la séduction. La séduction est quelque chose de superficiel, le storytelling n’a rien à y gagner ; il a la capacité d’être efficace sur des enjeux plus profonds.

• La notion de culture/idéologie d’entreprise a été largement développée dans la littérature spécialisée, pensez-vous que la mise en récit soit un nouveau moyen de transmission des valeurs de l’entreprise ?

Il peut effectivement s’agir d’un objectif de storytelling, qui rend concret des valeurs abstraites, parce que les valeurs sont illustrées.

• Le fort pouvoir de séduction et de conviction des histoires permet de passer par l’émotion pour atteindre la raison, consciente du pouvoir du récit sur l’esprit humain, l’entreprise trouve-elle dans ce procédé un moyen de faire adhérer les employés au système de valeurs de l’entreprise ?

Le storytelling n’a jamais revendiqué (contrairement à ce que certains font semblant de croire) un recours exclusif à l’émotion : il est faux d’opposer l’émotion à la raison. Dans le storytelling, il y a un fondement, du solide, que l’émotion aide à être plus poignant, plus évocateur, et plus facile à approprier. De même le recours à la fiction n’est pas forcément à bannir, si tant est que le message de l’histoire est, lui, authentique.

• En quoi la mise en récit du discours peut-elle avoir un impact sur le comportement des individus travaillant au sein de l’organisation ?

Justement parce qu’il fait appel à des connections de notre cerveau supplémentaires, par rapport à une argumentation exclusivement rationnelle (j’insiste sur le mot supplémentaires).

• « Le storytelling est une nouvelle forme de propagande ». Que pensez-vous de cette affirmation dans l’entreprise ?

Le storytelling peut être utilisé comme outil de propagande, comme la radio, la télé, la presse… La notion « le media est le message » est intéressante mais les limites de la pensée de McLuhan sont enseignées dans toutes les formations en communication du monde.

Comment l’utilisation du Storytelling se traduit-elle de manière concrète dans l’organisation ? Cette nouvelle méthode de construction du discours est-elle repris dans les différents moyens de communication interne : journal d’entreprise, newsletter, séminaires, réunion de personnel... ?

Le storytelling est une façon de voir les choses, pas un véritable outil : aussi, tous les outils peuvent l’intégrer, même les traditionnellement austères présentations Powerpoint.

• Le storytelling est une pratique très répandue dans les domaines de la communication et du management aux États-Unis. Mais qu’en est-il en Europe?

Il est très répandu en Grande-Bretagne, en Australie, en Nouvelle-Zélande, aux Pays-Bas. Alors pourquoi pas en France ? Nous en sommes au défrichage, il nous faut encore prouver que la vision de Christian Salmon n’est pas la seule possible.

• En conclusion de son ouvrage Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Christian Salmon dénonce l’emploi des pratiques de storytelling dans les sphère politiques françaises, mais n’aborde pas son utilisation dans d’autres domaines. Pourtant, l’apparition du terme de « communication narrative », dans la nouvelle littérature dédiée à la communication des entreprises, prouve un réel intérêt pour la place de la mise en récit dans les stratégies de communication et de management en France. Mais de telles pratiques sont-elles monnaie courante dans les entreprises Française ? (Si oui, a quand remonte l’apparition du storytelling en France ? Pouvez-vous citer quelques exemples d’application dans une entreprise française ?)

C’est bien ce que je reproche à Salmon : se focaliser sur les zones de turbulences dans lesquelles des abus se font (et pas seulement en France), en occultant d’autres domaines où les abus sont rares voire inexistants. Beaucoup d’entreprises font en fait du storytelling sans le savoir, et d’autres sans le dire, non pas par souci de manipulation mais parce que pour l’instant le storytelling est estampillé « Salmon ».

• Pensez-vous que le développement du Storytelling se heurte aux mœurs françaises?
  
  Le succès jamais démenti des fables de La Fontaine (des histoires avec à la fin un vrai message, authentique, pas du tout manipulateur) prouve le contraire.