WalMart s’active sur la blogosphère pour redorer sa réputation

Depuis 2008, WalMart multiplie les actions de communication sur les média sociaux pour tenter d’améliorer sa e-reputation auprès des consommateurs et des observateurs de l’enseigne, avec le lancement du Checkout blog animé par une poignée d’acheteurs du groupe et une  première collaboration avec la communauté des ‘Power Moms’ aux us. WalMart souhaite humaniser l’image de l’entreprise, qui compte aujourd’hui 5000 points de ventes, 1.4 millions d’employés et environ $400 milliards de chiffre d’affaires; l’objectif étant in fine d’influencer les sphères de conversations sur Internet et de marginaliser le discours d’associations comme WalMart Watch.

L’entreprise a déjà un lourd passif sur les média sociaux : Elle s’est fait remarquer en 2006 avec le blog ‘Wal-Marting Across America’, supposé être la chronique de Jim et Laura à travers les magasins du pays et qui était en réalité une initiative conduite par un journaliste professionnel undercover engagé par Edelman. Richard Edelman, le CEO de l’agence, a du faire des excuses publiques sur son blog pour faire retomber la polémique. Cette malheureuse tentative d’influence montre bien à quel point ses dirigeants ont du mal à améliorer la réputation de l’entreprise qui conserve depuis des années l’image d’un groupe agressif avec ses partenaires, générateur de travailleurs pauvres, minimaliste sur le plan du droit du salarié et enclin à un certain interventionnisme politique en période électorale pour assurer son développement.

Pas surprenant donc que les contre-pouvoirs de l’enseigne soient très actifs sur le net  et suffisamment influents pour rayonner au-delà des simples milieux activistes. WalMart Watch et Wake up WalMart sont à l’avant poste de ce mouvement contestataire online. Les deux associations affichent clairement leur objectif :

“Wal-Mart Watch aggressively tells a new, more truthful Wal-Mart story [...] Wal-Mart occupies a unique position in our world by virtue of its size, reach and responsibility for the livelihoods of millions of workers and the needs of billions of consumers. And with such overwhelming influence come certain moral responsibilities.”

Les deux associations ont un véritable poids dans le débat, d’autant qu’elles ont les moyens de s’entourer d’experts. WalMart Watch fait appel au service de Blue State Digital, l’agence spécialisée dans les applications communautaires et la mobilisation en ligne qui a notamment participé à la campagne internet de Barack Obama. On retrouve les mêmes outils qui ont fait le succès de MyBarackObama.com avec un site de recrutement d’employés mécontents, des kits viraux, des centaines de rapports allant jusqu’au détail des frais de lobbying de Walmart chaque année  et une présence active sur les médias sociaux (Youtube, Myspace, Facebook). A noter que grâce à son réseau de sites  amis et sa stratégie de contenu, l’association bénéficie d’une réelle crédibilité auprès des médias et le site  Walmart Watch sort en 5ème place des résultats de Google.com pour la requête “walmart”.

Dans ce contexte sulfureux et propice au dénigrement de marque, WalMart a décidé  de prendre le contre-pied en adoptant une stratégie d’évitement vis-a-vis de ses détracteurs en ligne, qui vise à occulter les thèmes problématiques pour sortir du terrain de la polémique. Son action  en ligne se concentre sur les communautés de prescripteurs et d’acheteuses de l’enseigne.

• Le Checkout blog : depuis 2008, un petit cercle d’acheteurs et de testeurs anime ce blog qui couvre le lancement de nouveaux produits high-tech, multimédia, jeux-vidéo, écolo et jardinage…dans le réseau de l’enseigne. Il rencontre un certain succès au sein de la blogosphère, notamment parce que le ton est complètement libre et que les auteurs sont de véritables experts dans leur domaine. Avec 1000 visites/jours en 2008, son audience est plutôt restreinte mais il permet à WalMart de prendre un visage humain et de se positionner sur les dernières tendances de consommation. C’est par ce biais que WalMart a décidé d’annoncer l’adoption du Blu-Ray au détriment du HD DVD en février 2008.
• Elevenmoms : lancé en septembre 2008, WalMart a approché 11 blogueuses pour leur proposer d’animer la chaîne Youtube du groupe sur le thème des trucs et astuces pour consommer malin (”Save Money, Live Better”). Walmart leur a simplement fourni une caméra et  un appareil photo mais aucune obligation de citer la marque. L’initiative a rapidement connu un grand succès, notamment parce qu’elle s’est appuyée sur l’audience des 11 participantes (Idem : HP et les bloggeurs du Dragon) et que  les ‘Power Moms’ sont une communauté extrêmement active sur Internet. Elles représentent aujourd’hui plus de 20% de la population d’internautes actifs. Le programme s’est donc élargi au fil des mois, avec 20 “moms” au total.

WalMart essaye maintenant de capitaliser sur ces initiatives en tentant de rapatrier une partie du trafic sur son site. Une rubrique Connect & Share centralise beaucoup de contenu, toutes les vidéos des Elevenmoms et un forum. L’entreprise a réussi le tour de force d’apprivoiser les communautés online les plus stratégiques pour son activité, de s’appuyer sur leur influence et leur pouvoir de prescription pour améliorer son image. Et l’exemple de Motrin nous montre que ça n’est pas chose facile. Reste à savoir maintenant si ce positionnement a un réel impact sur les vente de l’enseigne et si il saura préserver WalMart en période de crise.