Enjeux de la fixation dynamique des prix

A mesure que le web étend sa toile, les mécanismes de fixation des prix se complexifient. En faisant son marché sur la web, l’internaute se rend bien compte des disparités qui existent d’un site à l’autre. D’ailleurs il suffit d’un intermédiaire supplémentaire pour modifier le prix final. Si la période des soldes est plébiscitée par les acheteurs, les fortes baisses ne font que créer de la suspicion sur les prix pratiqués le reste de l’année.

L’apparition des sites d’enchères et comparateurs de prix permet d’ébaucher une nouvelle structure de prix qui renforce la transparence et la mise en concurrence. Pourtant on ne peut pas encore parler de sur-mesure ou de temps réel.

Les comparateurs de prix à l’image de Kelkoo sont en réalité des moteurs de recherche. Pour ces plateformes, il s’agit avant tout de mettre en concurrence tous les acteurs d’un même marché avec des prix fixes.

Les sites d’enchères en ligne comme eBay ne font que reproduire le système des enchères sur le web. C’est une petite révolution car le mécanisme du “reverse auctioning” modifie complètement les règles de fixation du prix. Le jeu de l’offre et la demande s’en trouve inversé. Ce n’est plus l’offreur qui fixe un prix mais l’acheteur.

La fixation dynamique des prix (dynamic pricing) s’est ainsi généralisée et pourrait s’étendre vers tous les secteurs de l’économie. Je pense qu’un des axes de la prochaine révolution marchande se situe dans l’élaboration du prix. Si le web donne une impulsion supplémentaire à son déploiement, l’économie traditionnelle n’est pas en reste. Les techniques du “yield management” appliquées au tourisme en matière de transport et d’hôtellerie sont une illustration de cette tendance lourde qui devrait s’accélérer.

Une grande équipe de base-ball américaine vient de tester une nouvelle grille tarifaire qui varie en fonction des prévisions météorologiques, de la composition de l’équipe, du pouvoir d’achat, avec un ajustement en temps réel paramétrable de la journée à la minute.
Vous êtes donc assis au stade comme dans avion avec peut être un voisin qui aura payé 3 fois moins que vous ou réciproquement. Le plus important pour le client est de bien se souvenir que ce prix correspond à celui qu’il était prêt à payer lors de son achat. Une perception qui peut varier considérablement sur une même prestation d’un consommateur à l’autre.

Pour l’entreprise, le phasing des ventes est critique. De mon point de vue la fixation dynamique des prix est un outil parfaitement adapté au pilotage d’un business car il donne plus de visibilité et de flexibilité : un œil devant, et l’autre dans la lunette. Je suis convaincu que la fixation dynamique des prix est appelée à se développer à court terme.