De la réclame à la “com”

J’ai connu, petit garçon, outre les enseignes, affichettes émaillées, encarts dans les journaux, les slogans publicitaires de la radio dont les fameux “Du beau, du bon, Dubonnet”, vantant un obscur apéritif disparu depuis et quelques autres du même acabit , sans oublier “Ya bon Banania”…

A l’époque, la “réclame” n’était pas encore publicité. L’écrit prédominait, l’informatif était toujours présent, même s’il était souvent accompagné d’un personnage (le “nègre” de Banania où la vache qui rit du fromage du même nom). Il s’agissait à l’époque d’imposer le nom de la “marque” en y associant un visuel simple.

J’ai vu peu à peu, avec l’apparition de la “publicité”, s’installer le règne du logo, payé la plupart du temps fort cher, se déclinant en une impressionnante gamme et rendant l’affichage du nom-même de la marque inutile. Le plus souvent, à ce logo était accolé un slogan simple n’ayant, l’un comme l’autre, à priori rien à voir avec les produits vendus ni le nom de la marque. L’exemple-type étant le “swoosh” de Nike (qui date des débuts 70) associé, début 80, au slogan “Just do it”, vantant le plus souvent une vertu supposée.

Avec la “communication”, à la télévision, on voit apparaître, associé au logo et éventuellement au slogan, une saynette n’ayant rien à voir avec le produit ou la marque, déroulant un court conte généralement très bien mis en scène et en image, développant telle ou telle valeur humaine: liberté, aventure, famille, amitié, générosité, ou telle ou telle aspiration: repos, détente, amour, … On n’affiche plus un produit et ses avantages comparatifs, on ne promeut plus la qualité d’une marque… On vend du rêve de statut social, l’espoir d’un mode de vie,… Ou plutôt du pipeau car utiliser tel produit ou telle marque est censé rendre le consommateur conforme à ses espoirs les plus fous, rendant jeune et désirable la vieille laide par la grâce d’un parfum, d’un yaourt, d’une pommade ou de sous-vêtements, promettant au désargenté de vivre comme un riche du fait de la possession de tel ou tel objet, à l’aliéné de se libérer, à celui qui souffre de solitude de devenir convoité et entouré d’amis, …

L’information du consommateur y-a-t-elle gagné ? Certainement pas, l’objectif n’étant pas celui-là. Par contre, ces spots publicitaires télévisés, leur construction, leur vocabulaire, les valeurs qu’ils essaient de véhiculer nous renseignent sur la manière dont les publicitaires, oh, pardon, les communiquants, conçoivent leurs prospects et leurs segmentations. Je ne peux m’empêcher de sourire en voyant l’intellect qu’ils prêtent aux acheteuses de lessive ou de produits ménagers. Et je ris grassement quand je vois les produits sur lesquels ils s’efforcent de communiquer ou les comportements des acteurs de la saynette imaginée à la mi-temps des matches de foot-ball ou aux pauses du Tour de France.

Le drame est que, maintenant, ce modèle tend à s’imposer dans la politique, y compris à gauche, certains le disant même incontournable. Les élections ne sont plus le moment citoyen et démocratique où l’on choisit des propositions (si tant est qu’il y en ait) et les personnes les plus aptes à les conduire, une direction, un avenir, des valeurs, mais, là aussi, du conte, de la promesse, des valeurs dévoyées, du rêve, … dont on pare une personne providentielle, ou plutôt du pipeau… Amenant donc des lendemains en gueule de bois, déconsidérant toujours plus le discours politique. Et, comme les spéculateurs des subprimes et titrisations d’avant-crise, les mots que se répète, avant d’arriver en bas, quelqu’un tombant du plus haut étage d’un gratte-ciel: “Jusqu’ici, tout va bien”!

- “Banques avides”. Edito du Monde.

- “La menace écologique, un défi pour la démocratie“. Site de l’Institut Polanyi. Voir aussi “Le débat sur le Grand Paris : quelle place pour le citoyen ?“.

- Terra Nova: “Mieux partager les fruits de la croissance”. Le Monde.

- En 2007, soit avant la crise, 33 % des Français auraient été en difficulté face à des “dépenses imprevues”. Le Monde.  Cela s’appelle de la précarité. Quel pourcentage aujourd’hui ?

- Le “trou du cul du web “. Sur Le Soir.be.